如何衡量一个品牌？

Question

如题所述

Answer 1

技术指标在工业类产品当中大体是非常重要的，所以“技术含量”在某种程度上也可以当做衡量某种技术产品价值和潜在价值的重要依据之一。当然，窃以为和技术含量同等重要的指标还有一个，叫“市场接受度”。在很多领域，技术对价格的提升往往符合边际效用递减效应，很多技术指标，做着做着也会做成“多余指标”，功夫花了不少，壁垒磊得挺高，豁然发现，这座城早已没有战略价值。这是在做技术产品时候，要非常注意的——就是你的技术，对市场和用户的意义究竟有多大。 但对多数消费类产品，尖端技术在产品附加值中往往没有决定性作用。一个好的产品，从商业角度，我们期望消费者：1.相对于同类产品或品牌，有更强的购买意愿；或者，2.相对于同类产品或品牌，愿意支付更高的价格。而消费者之所以愿意这么做，无非是一个原因——用户对这个品牌或者产品有更强的好感。 所以，当我们没法用技术来描述很多产品的附加值的时候（比方说可口可乐，是从生产角度几乎毫无技术含量）。我们可以用另外一个指标来描述一个品牌的价值，这个指标就是：“好感附加值”。未来很多品牌如果想提升自己的溢价，就要尽可能的、在力所能及的前提下提升用户对自己的好感、认同、信任、喜爱这诸多精神正能量方面的指标。 随着社会生产力和人民收入水平的提高（党报体），在很多领域，消费者已经逐渐从“花钱买东西”逐渐转向”花钱买舒服“、“花钱买爽”、“花钱买拽”。技术、产品这些看得见、摸得着的东西，由赚钱的充分条件变成了必要条件。而真正能提升毛利或者销售效率的，是“好感附加值”。 日本7-Eleven创始人兼会长铃木敏文先生，一直不断强调：“消费者的欲望无限大，所以一定要开发出能满足消费者欲求的商品，过去的做法行不通了。现在最需要的不是经济学，而是心理学”。一个人一天只要500g淀粉、1000g蔬菜水果、100克蛋白质和少量油脂、盐分就足以维持健康生活。而我们庞大而复杂的餐饮业，经营的并不是维持生计的食物本身，而是口舌之欲。 在传统定位理论中，做品牌，是将品牌与特定的细分市场关键词连结起来，在消费者心目中形成强烈的条件反射式的映射，比方说想到“去屑”马上就想到“海飞丝”。而在进化后的市场上，一个品牌，不仅要和具体的品类、功用连结，更重要的是要和消费者一种情绪、一种感觉、一种渴望的表达连结起来。 这个时候，很多品牌都会逐渐具有人格化的特质。郎咸平在《中国企业没戏吗》一书中提到：“一个伟大的品牌，在于击中了一代人的集体人格”。当一个品牌的好感附加值足够高的时候，它就变成一种文化产品。帮助用户体验、感受、表达、释放。很多好的品牌都有鲜明的人格特征，而这种人格特征，能安抚我们的内心，放松我们的情绪，表达我们的期望，增强我们内心的力量。一个有力量的品牌，能够立即煽动出一种情愫。就像我买到新款Nike跑鞋，穿上忍不住就会想要出去奔跑。Nike这个品牌，掀起了我对生命力量的追随。 很多上个时代过来的人，会浅薄地将品牌理解为“砸广告”，如果再加上两个关键词，就是“常年花大钱砸广告”。广告能砸出知名度，不一定能砸出喜爱度和认同度。而且，能够做出喜爱、做出认同的品牌，不见得需要花非常多的广告费用，因为“自传播”是“被认同”的一个附属属性。一个概念越被认同，其爆炸式自发传播可能性越大，譬如“凡客体”。这时候再适当做一些市场投放，就能被杠杆放大，起到事半功倍的作用。如果一个广告被认同度不高，也没做出喜爱度，仅仅做出知名度，那么在激烈的市场竞争中，同样会因为做不出溢价或者无法对销售效率造成有效拉动而起不到应有的效果。 在之前的时代，“低买高卖”是做生意的主要法则，在很多领域由于竞争激烈，利润微薄，所以最主要就是“不能亏钱”。所以很多商家在对待客户的态度上面会非常“鸡贼”，去饭馆忽悠多点几个菜，点多了也不让退，味道不好百般推卸责任……而在未来的时代，商家的溢价能力依靠给客户的“好感”，所以对待客户要“大度体贴”。要有“失之东隅，收之桑榆”的信念。曾经有个创业的朋友问我，有客户已经和竞争对手签了，还打电话过来咨询，是否应该接待？“，我对他的建议是：第一，我们应该尽量让他爽，即使他现在不是我们的客户，也有可能意外转过来，也有可能推荐朋友来我们这里；第二，如果我们觉得不能让客户爽，那么至少不应该让他不爽，或许没法帮忙帮到位，但至少能让他感受到到我们的热情和专业”。 当然，这世界上并不是所有品牌都去做情感溢价，最底层的零售商一定是供应链效率驱动，而不是溢价驱动。但如果你想做的是一个有溢价的东西，那么一定要注意，我们的溢价能力或商业效率取决于我们对于用户好感的运营能力。一个有溢价能力品牌的核心价值，就是经营用户的好感。

Answer 2

如果品牌有产品有服务，那衡量标准就是知名度、美誉度、忠诚度；这三度主要是针对产品和服务好坏的衡量。
如果品牌刚刚成立，没产品没服务，只有名字和标志，那衡量标准就是读记度、美联度、传神度；这三度主要是衡量品牌名字和标志的好坏。
知名度、美誉度、忠诚度大家都听说过，读记度、美联度、传神度这三度没听说过，它们是什么意思？
一个品牌没产品没服务，那就只能衡量品牌的名字和标志的好坏了，品牌名字和标志衡量要求很多很泛。
品牌名字要简明、读音响亮、易读易记、有意义、引发美好联想、独特、避免误解和恶搞、具有行业特征。
品牌标志LOGO的要求简明、难忘、美观、有内涵、独特、避免误解和恶搞和行业特征密切相关等。
整理一下，发现名字和标志的要求几乎是相同的：
简明、过目难忘、读音响亮，有意义有内涵 、易读记，可以概括为读记度；
引发美好联想、避免误解和恶搞，可以概括为美联度；
独特有个性 ，反映行业精神和产品特性 可以概括为传神度。