如何形成
SHOPPING MALL
的绝对差异化
?
记者：
陈总，
您好！
现在购物中心在中国的发展已经经历了几年时间，
最早从北京燕莎
Shopping Mall
的开发，到目前北京拥有了多家购物中心，我们发现在北京的综合购物中心中，大多缺乏娱乐体验
的业态，请问娱乐体验业态在购物中心中发挥着什么样的作用？它是怎样被购物中心充分利用的？
陈建明：首先，购物中心的发展时机是
满足家庭的综合性消费需要
，伴随着经济的成长，人们
收入水平的提高，中高端的家庭消费成为商业地产市场必须满足的方向，这也是为购物中心的成长
和发展创造巨大的时机。既然我们讲家庭的消费，
尤其是中高端的家庭消费方式很大程度上有着休
闲体验式消费的特征
，并不是像过去单纯的去商场买东西，或者缺什么东西，目标很明确，买电视
或者买服装。因为经济达到很高的水平，大家其实并不缺穿缺吃的东西，大家的消费方式有了根本
的调整，
从过去目标性的消费，变成了休闲体验消费，闲走闲逛的方式之下去发生消费行为
。
其实消费者的这种转变对于开发商来讲对于顾问公司来讲有很大的变化。既然消费者是这样的消费
方式，那么如何满足中高端家庭休闲消费的需求，很显然成为购物中心的竞争力。
休闲消费的一个
核心的问题核心的元素就是在这些体验娱乐方面。
大家很清楚，购物中心三大主流的业态内容，无
非是做商品销售的，比如超市、百货、专卖店，之外服务业态，比如餐饮、美容美发、健身，包括
奥运的各个场馆、体育设施都是属于服务的设施。很显然零售和服务设施在中国发展的历史很长，
每个领域都经过了长期的很好的发展，只是从品质上档次上从品牌资源的组合上并没有那么丰富。
娱乐体验部分，在过去从解放以后到现在几十年的时间，因为中国经济发展的从比较低的起点逐渐
往上走的过程，大家还没有吃饱，没有解决基本的生存需要或者说生活需要的时候，不太可能到娱
乐体验层面。在收入水平达到一定程度之后才会产生包括吃喝穿着之外的精神需求，精神需求对购
物中心来说就在这些体验娱乐的方面。怎样一个方式来满足有消费能力的中高端家庭的消费需要？
本质的动因是消费水平到了特定的阶段，这么多有消费能力的家庭需要来感受这些消费方式，来获
得有这些商家提供这样的服务。
所以对于购物中心来讲，体验娱乐是市场的需求。
这个需求目前
来讲需要提醒开发商一定要改变过去的思维，过去认为体验娱乐只是简单意义上的比如电影，甚至
说在二十年以前，大家谈恋爱的时候无非就是去看看电影。比如
KTV
在过去十多年发展的很快很好，
从九十年代的时候开始，现在大型的歌舞体育等等都是属于体验娱乐的元素，但是如果开发商只是
停留在这个层面认为体验娱乐无非就是电影、歌舞娱乐、
KTV
乃至于洗浴等等，只是简单意义上大家
所看到的这些游乐园，这个理解还是不到位的。购物中心，如果是大型
Shopping Mall
的话，那么
大的体量，如果要持续经营，带动这么多的人气来消费，而且让十多万人来到购物中心，大家在购
物中心里待的很安全很娱乐，同时能为购物中心创造很大的流水，让购物中心里面的商家包括投资
商管理商都能赚钱，这是一个很深层次的学问，
大家需要来考虑以怎样的方式
让购物中心在很强劲
的综合性的体验娱乐消费作为很大的关注点
的这个市场的阶段能让它的项目有竞争里有吸引力，
这个是需要下工夫的。
记者：刚才您提到了
Shopping Mall
的概念，那么您觉得在北京哪些购物中心符合
Shopping
Mall
的特征？
陈建明：其实国内市场从
2000
年谈
Shopping Mall
，认为规模在十万平米以上的购物中心算是
Shopping Mall
，换句话说，
Shopping Mall
也是购物中心只是说购物中心里面比较大的类型。在
国外来讲，
Shopping Mall
和购物中心是一样的意思，只是比较大的
Shopping Mall
从投资开发包
括市场环境各种因素比较复杂，对于开发商管理商有很苛刻的要求。从这点来看我们身边的购物中
心有很多。
购物中心无非就是购物、餐饮、娱乐各种业态综合消费的场所
。过去的百货很单纯，就
是做商品的销售，和餐饮、娱乐的融合度很差。目前，像北京的燕莎购物中心没有娱乐，但是地下
有做餐饮等等，其实都是不同程度上借助购物中心的元素，来让它的东西更复合一些，但是燕莎还
是百货的形态。我想真正意义上的购物中心，包括华联和凯德置地在北京开了多处嘉茂购物中心，
每个项目在两万八、九到将近七、八万平米不等，在不同的结点，其实都是属于这种零售包括服务
业娱乐综合的购物中心，这种当量的购物中心在北京目前数量比较多了。你刚才提到金源
Shopping
Mall
的问题，金源
Mall
目前整体的规模应该会达到
70
—
80
万平米，当然是包括停车等等，这么一个
巨无霸的
Shopping Mall
在世界上都能够排在前列，这种项目是北京市场关注的一个点。一方面，
业态很综合，无论是零售、餐饮、娱乐的比重都超过了过去，比如东方新天地，作为一个十万平米
的购物中心，
东方新天地里面的娱乐元素相对小一些，
是一个城市中心的
Shopping Mall
。
金源
Mall
周边有庞大的住宅区，但是它还是和东方新天地不太一样，随着它市场的扩展，有一些旅游的人，
加上周边的居民，其实业态的组合，卖东西的包括服务业还有娱乐体验等等，每个购物中心都不太
一样，跟市场环境相关。所以，北京其实购物中心很多，只要这种购物中心是体现现代零售商业和
服务业以及娱乐业综合的架构的话都是属于购物中心的范畴，规模大小不同，里面不同业态的比例
会有差别。
比如五道口的华联购物中心，总共就是三万平方米，里面的东西无非是华联百货和华联
超市，它的顶层有大的餐饮，电影院的话好象没有。华联购物中心的五道口店是购物中心，它是零
售和服务业的组合，娱乐它的旁边有别的电影院等等。
购物中心从整体上来讲，大家应该把它理解
成为垢污、餐饮、娱乐等等综合性的现代商业。实际上可能比如像刚才讲的华联购物中心里面没有
娱乐的东西，你也不能说它不是购物中心。总体来讲体现这种综合的特征，满足中高端家庭的消费
需要，都可以称之为这个范畴。娱乐体验的东西做还是不做，做到多大，很大程度和购物中心的规
模有关。规模很小的话，靠周边的便利消费就可以解决卖东西包括餐饮，周边三、四公里的人就可
以支撑它的发展，所以并不需要做很大的娱乐来带动人气。相反，规模大了以后靠周边的人的便利
消费无法支撑起来，必须在娱乐体验方面做的有很好的内容和这些品牌的组合，这样能很好的带动
市场。既然周围的消费市场不足以支撑规模的话，这些娱乐体验的东西很可能带动周边五公里、十
公里内的人群来消费，保证项目的成功。
记者：您觉得目前北京的这些购物中心在娱乐体验方面做的最好的是哪个呢？
陈建明：北京的这些购物中心在娱乐体验方面做的比较好的我觉得整体来讲是
世贸天街
。世贸
天街是属于购物中心和街区结合的方式，上面还有公寓和写字楼。单从娱乐体验方面做的好的角度
来看我觉得从尺度上各个方面做的比较好的包括有国际影响力的，从视觉表现各个方面，世贸天街
的确是北京的一个亮点。
除了天幕是很震撼的大手笔，
还有它的五层有儿童娱乐和体育健身各种
俱乐部，也是它很强化很关注娱乐体验
，想要购物中心取得成功带动市场，想把中高端家庭吸引
过来。
我们一致认为购物中心想赢得中高端家庭的出发点，或者说最好的点，成本最低的点，就是
怎么样把中高端家庭的小朋友吸引过来，
这也是国际上最成功购物中心的做法。
周末家庭一定是围
绕着小朋友的娱乐和教育去考虑的。爷爷奶奶可能没有消费的愿望，或者说并不是消费的主要
动因，甚至都不去，作为家庭的父母亲，在目前来讲，既然是闲走闲逛，就不缺东西，只是随
机消费。如果我们给他们一个理由，小孩子有需求，既然家长无所谓，那么小孩子想去自然就
去了。
国际上很成功的
Shopping Mall
在家庭娱乐方面做的真的是很有影响力，从主题从高科技等
各个方面都很成功。北京的购物中心包括金源
Mall
大家都还是需要花精力下功夫通过持续的调整，
或者说新的项目有更高的起点来关注到这种趋势去做慎重的考虑。北京到目前来讲，绝大多数购物
中心大家都还是在常规意义上来理解，还没有一个三、四十万的
Shopping Mall
的项目说关于娱乐
应该怎么来做，我相信依然还有很多误区，当然还有一些资金的问题。比如美国的美利坚
Mall
维持
一个将近七万六千平米的室内娱乐，做史奴比主题公园，客观的说对投资有要求。
Shopping Mall
可以赚大钱，可以有长期的收益，但是对开发商投资商的实力是有要求的，如果你没有足够的资金
实力，一般的企业也承受不起，或者说不敢轻易做这样的投入。
记者：看样子娱乐体验业态也可以有利于让消费者在购物中心里停留的时间增长，这样随机消
费的几率就会增大，这样也有利于提升购物中心的销售额。
陈建明：其实应该这么讲，真正形成购物中心差异化的部分，假如在北京有七、八个十万平米
当量的购物中心，我们来看它的差异化，从百货、超市之间，
百货无非是新世界、王府井、华联、
伊势丹等等，
包括一些高端的百货，
超市也无非是家乐福、沃尔玛、华堂等等
，专卖店也比较类似，
会有差异，
但是想在这个方面做到绝对差异，说在北京只有你们家有这样有特色的能够带动人气的
东西，别人没有，
靠百货超市做不到。
所以说从零售和服务方面产生绝对差异化的难度很大，
甚至说不太可能，真正能够产生差异化的就是在体验娱乐部分。
这个部分比如北京有十个十
万平米的购物中心，分布在不同的方位，那么就要看哪家购物中心每平方米一年的流水能够做到三
万、四万，因为北京市平均的商业流水大概是一万六、七，如果你这个东西一平方米的流水能够做
到两万、
三万或者五万，说明你很厉害。刚才我们打比方讲的
北京十万平米的购物中心谁能把每
平方米的流水做到三万、四万，比北京的平均数目翻一倍，一定是在娱乐体验方面有很好
的特点，能够达到娱乐的主题的或者文化等等方面综合形成的娱乐体验的绝对差异化，这
个项目在带动人气的方面不用怀疑。
比如大家从国外到了北京，
去哪儿去消费？比如北京的水立
方就有一个中央台的人们讲的一条裤子，因为有绝对的差异化，从外地来的人我相信无论是奥运当
中还是奥运之后，包括鸟巢包括水立方都会去看。我想北京的购物中心能够在这些娱乐体验的方面
做出很好的差异化的特征的话，大家到北京都想去看一眼的话，你不用担心，你市场的半径大大的
释放开来，这对项目的经营会是很好的促进和推动。
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