第1个回答 2023-02-14
2012物业管理师备考：零售商业的经济学原理
一、选址与规划
零售商业物业在选址和规划时主要应考虑市场容量、进出交通、地点显著、零售商业物业规模、内部设施等因素。
（一）市场容量
购物中心在选址时，应当选择有足够市场潜力的地方。它所在地区应有大量的人口，且购买力旺盛。从发达国家购物中心布局的发展历史来看，一般都经历了以下几个阶段：在城市建设初期，主要在市中心集中建设；随着城市建设的发展，市区面积的扩大，开始建设区域性的购物中心；接下来由于城市化所带来的交通不畅、地价昂贵等问题，设在郊外交通要道的购物中心纷纷兴建；最后，城市人口向郊区卫星城镇分流，出现了所谓的“城市空心化”现象，新的社区性的商业中心建设后来居上。
在Shopping Mall选址的问题上，美国和香港、新加坡的模式有所区别。在美国，二战之后联邦政府修建了连接各州的繁密的公路系统，它大大降低了由城市前往近郊和远郊的交通成本，加上汽车在家庭中的普及和居民的郊区化进程，所以Shopping Mall一般建设在郊区公路的旁边，且规模较大。香港和新加坡的私车拥有量远远低于美国，但它们都拥有发达的地铁和公交系统，因此香港和新加坡的Shopping Mall大部分集中在临近地铁站的城市中心商业区，规模比美国的稍小。我国城市中Shopping Mall的选址究竟应当采取哪种形式，需要依据具体情况而定。
（二）进出交通
交通便利和停车方便也是影响购物中心成功经营的重要因素。一般购物中心都会选在主要道路交叉口或路边，特别是公交车站附近，这样可以保证大量的客流。同时，购物中心还应有足够面积的停车场，便于开车前来购物的消费者停车。如果停车场不够大，就会打消开车购物顾客的积极性，而且商场周围会变得过分拥堵。购物中心的设计还应便于消费者进出，例如正门要很显著、要有多个出入口、中心内的道路标识要明显突出等。
（三）地点显著
地点显著是指购物中心所处的位置、建筑风格以及特有标识应当很容易获得路人的关注，并将他们吸引到中心里来。因此建筑设计和外立面装修应新颖别致，标志物和广告牌应引人注目。有关调查研究发现，零售店店主在选择入住的零售商业物业时，首要考虑的因素就是交通的便利性和零售商业物业的显著性。
（四）规模大小
零售商业物业规模也是影响其吸引力的重要因素。研究表明，零售商业物业规模越大，其内部各个零售店之间相互促进的能力就越强。
（五）内部设施因素
零售商业物业应拥有高质量的内部设施，室内环境应十分舒适，以延长消费者在其中的逗留时间。例如先进的空调系统、充足的照明和宽阔的道路等。二、经营与运作
零售商业物业运作的相关理论主要集中在三个领域：中心地理论、同类零售商聚集理论和需求外部效应理论。
（一）中心地理论（Central Place Theory）
中心地理论最早由美国学者Christaller在20世纪30年代提出。该理论最初主要分析消费者的单一目的购物行为，发现如果消费者只购买一件商品，那么他们通常会到离家最近的商店去购物。这个结论比较符合购买日用商品和标准化商品的情况。这些商品的质量通常不会有很大差别，因此不必到其他的更远的商店去购买，否则较高的交通成本和时间成本会抵消低价格所带来的收益。
然而消费者在购物活动中也是要追求效用化的，因此通常在一次购物中会购买多种不同的商品，这样可以节约购物成本（包括交通成本、时间成本等）。为了满足消费者多目的购物（“一站式”购物）的需要，出售不同商品的零售商店往往会聚集在一起，形成一个商业区。在商业区存在的情况下，消费者通常就会放弃前往最近的商店购物，而到这个商业区来。这就是为什么零售商业物业要引入很多不同类型的零售店入住的原因。
（二）同类零售店聚集理论（Homogeneotls Retailer Agglomeration）
虽然中心地理论可以很好地解释不同种类零售店聚集在一起的原因，但它却无法解释为什么在零售商业物业内还同时会聚集着很多出售同种或者类似商品的零售店（例如女士服装、鞋、珠宝等），同类零售商聚集理论专门讨论了这个问题。
在70多年之前，美国学者Hotelling提出了同类零售商聚集理论。在他之前许多学者都认为，如果销售同种商品的零售店聚集在一起，一旦其中一家商店稍微降低一点价格，它就会在市场中取得垄断地位，从而破坏市场平衡，因此它们被认为是不可能稳定地聚集在一起的。但Hotelling认为，只要所出售的商品或所提供的服务之间存在着较小的差异（这也就是所谓的“最小差异化”概念），那么仅靠降低价格是无法垄断整个市场的，因此销售同种商品的零售店可以稳定地共存。这是因为消费者除了考虑价格以外，还注重商品的质量、特色、品牌、销售方式等多个非价格因素，他们往往会到这些方面都比较符合自己口味的店铺里去购物。因此，同类零售店聚集在一起是可能的。
从另一个角度——消费者的比较购物行为（Comparison Shopping）来看，同类零售店聚集在一起可以降低消费者购物中的不确定性，因此会得到消费者的欢迎。如果一个零售商业物业中销售某类商品的只有一家商店，那么消费者未必能够在这家商店里买到符合自己心愿的商品，这就增加了消费者在购物过程中的不确定性。但是如果在零售商业物业里聚集了多家出售该类商品、又存在着一些差异的零售店，消费者在购买之前就可以到这些商店里面进行充分的比选，在比较各家商品之后选择最适合自己口味的那件。减少了购物中的不确定性就等于减小了购物成本，增加了消费者的效用，这样就会吸引更多的消费者前来。因此，同类零售店聚集在一起是有益的。美国学者在对威斯康星麦迪逊的五家零售商业物业所进行的调查中发现，同类零售店的个数与零售商业物业的销售额之间存在着明显的正相关关系。
一个规划良好的零售商业物业应当拥有的零售店组合，从而实现的聚集效应（包括非同类零售店聚集和同类零售店聚集）。由经营者集中管理的零售商业物业很容易通过限制或者鼓励某类商店的进入来实现这个目标。研究发现，零售商业物业通常将出售较低档商品的零售店个数限制在一家，因为这样的零售店之间较难产生差异，因此如果引入的个数较多会产生正面的价格竞争。对于高档商品，零售商业物业通常会引入较多的店铺，增加消费者进行比较购物的机会。
（三）需求的外部效应理论（Retail Demand Externalities）
需求的外部效应是当前零售商业物业理论中的研究热点，它是指消费者被零售商业物业中知名度高、信誉好的主力店（Anchor Stores）吸引到零售商业物业中来，但同时又光顾了其他零售店的现象。主力店产生了需求的外部效应，为周围小的零售店带来了客流，普通零售店能够得到这种外部效应所带来的好处。
与互相促进销售的聚集效益不同，需求的外部效应流是单方向的，即从主力店流向普通商店，而不是相反。主力店的形象在吸引顾客方面是至关重要的，这包括它的品牌、信誉、档次、服务质量等，它与零售店组合一起构成了整个零售商业物业的形象。主力店往往是连锁型的大型超级市场或者知名的百货商店，它们能够把距离较远的，本应到其他商业区购物的消费者也吸引来。
对主力店形象和零售店组合作用的实证研究表明，主力店是吸引消费者前来购物的重要因素，甚至是家庭选择前往这个零售商业物业的首要理由；而零售店组合对于零售商业物业的整体吸引力非常重要。还有专家研究发现，由于主力店所产生的外部效应，普通商店的销售额每平方英尺上升了35～123美元。正因为主力店在提升零售商业物业形象上的巨大作用，因此它们通常能够在租金上得到很高的折扣优惠，这种价格歧视是零售商业物业的一个重要特征。
（四）上述理论的若干应用
在零售商业物业的经营中应用上述理论，形成了许多操作性很强的策略，下面举其中的几个例子。
1.租户组合应实现多样化
租户组合的多样化是为了程度地实现“聚集效益”。出售类似或者互补商品的专卖店聚集在一起，消费者在一次购物活动中可以购买多种商品，从而使消费者的购物时间和购物成本大大降低。因此在招商时应注意引入多种类型的专卖店，从化妆品、女性服饰、男士服装、家用电器到各类主题餐厅、超市、快餐店、电*等各类休闲娱乐设施一应俱全，集购物、消遣、娱乐设施等于一身，满足消费者衣、食、住、行及娱乐的各种需求。
2.引入主力店以带来大量客流
消费者往往会通过主力店来判断整个零售商业物业的形象，因此邀请若干主力店入住将会大大地提高零售商业物业的形象，并使中心内的普通商店受益，这就产生了正的外部效应。主力店通常是大型百货商场或者连锁超级市场。
3.空间安排实现相互促进效应
零售商业物业经营者在多年的经营管理实践中，逐渐形成了一些实用的空间安排原则。例如，将主力店安排在零售商业物业内主要通道的两端，并在连接名店的通道两侧布置一些小的专卖店，要到这些主力店购物的消费者就不得不穿过这条通道，这可以给侧面的小店带来充足的客流；尽量避免“死胡同”，因为这不利于客流的自由流通；将服务性的商店（例如银行、餐厅、旅行社等）尽量安置在中心侧面靠近出入口的地方；将干洗店和宠物店尽量远离餐厅和快餐店；善用部分楼梯转角和中庭附近的空余位置，可将其出租给临时摊位，与其签订试租协议，如果营业状况很好就将其转移至正式的专卖店中。