企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，企业必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。一般来说，一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类。
1.愿望竞争者
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。消费者经过慎重考虑做出购买决策，这往往是提供不同产品的厂商为争取该消费者成为现实顾客竞相努力的结果。
2.属类竞争者
属类竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。例如，消费者为锻炼身体准备购买体育用品，他要根据年龄、身体状况和爱好选择一种锻炼的方法，是买篮球，还是买游泳衣，或是买哑铃，这些产品的生产经营者就是属类竞争者。
3.产品形式竞争者
产品形式竞争指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集信息后做出选择。比如购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进行比较后再做出决策。
4.品牌竞争者
品牌竞争指满足同一需要的同种形式的产品不同品牌之间的竞争。例如，购买洗衣机的顾客，可在同一规格进口洗衣机各品牌以及国产海尔、荣事达、小天鹅等品牌之间做出选择。