现代企业战略管理案例分析 分散的欧洲鞋类市场

在1992年,仅欧洲鞋类市场的价值就达160亿的ECU(145亿美元)并且还以按货币计算大约每年6%的速度增长。尤其是那些运动鞋类品牌如阿迪达斯(德国)、耐克(美国)以及锐步(英国),他们每年都有技术和潮流方面的革新并且按照非常有竞争力的价格来定价。除了少数几家大公司之外,还出现了大量的小公司以至于市场结构变得高度分散,各家小公司都没有能力来控制市场的价格。在1990年,整个欧洲大约有接近1600加制鞋的生产商,平均每个公司雇佣了21个工人。1983到1992年间对欧洲而言,整体上的雇佣工人的总数减少了15个百分点。
由于各个公司都无法控制产品的价格,因此公司战略部分就是关注成本是如何降低的,尤其是如何减少占总成本很大比例的劳动力成本(这个方面正好可以解释在高工资的国家如法国和德国为何失业率会增加而在低工资的国家如西班牙和葡萄牙失业率一直保持稳定)。然而,这个趋势似乎掩饰了甚至旨在降低成本的战略。开始出现了工资从非常低的国家如印度尼西亚进口鞋类。尤其是中国和菲律宾呈现了较快的增长。为了保持竞争优势一些规模较大的公司如阿迪达斯和美洲狮都开始吧他们的生产能力专一到了远东国家。从价值增值的角度看,低价格就意味着产品价值的持续性部分是由于降低了工资成本。一些其他的较大的公司采取的公司战略就是开设零售店:拔佳鞋业公司(基地在瑞士)、巴利股份公司(瑞士)和蝾螈股份公司(德国)都是进入鞋类零售市场的例子。之所以出现这样的情况是因为该行业的市场国语分散,从而使得鞋类产品的制造商相对于零售商来说只有很有限的讨价还价能力,而零售商却一直拥有大量可供选择的供应商。
案例问题:
1. 为了在分散行业中获得持续竞争优势,一个小公司应寻求什么样的战略?
需要答案

  久很久以前,人们都是赤着双脚走路。
  当一位国王外出巡视偏远地区时,道路崎岖不平,碎石把他的脚刺得又痛又麻。
  回到王宫后,他下了一道命令:将国内所有的道路都铺上一层牛皮。
  工程所花费的金钱、动用的人力不计其数。再说,即使是杀尽国内所有的牛,也筹集不到足够的皮革啊!尽管这项工程根本完不成,甚至相当愚蠢,但因为是国王的命令,老百姓也只能暗自叹息。
  一天,一位聪明大胆的仆人向国王建议:“国王啊!为什么您要劳师动众,牺牲那么多牛?差遣那么多人?花费那么多金钱呢?您可以割两小片牛皮包住自己的脚呀,而且所有的人都可以这样做。”
  国王听后先是很惊讶,仔细一想,便采用了仆人的建议,并收回了以往的命令。
  从此,世界上便有了“皮鞋”这种东西。
  编辑本段起源
  想改变世界,很难;要改变自己,则比较容易。与其改变全世界,不如先改变自己。
  鞋起源于何时?又是由谁发明的呢?现在无从考证,但历史表明,我国不仅是服装文明古国,也是制造鞋的文明古国。大约在五千年前的旧石器时代,原始人在用骨针缝制兽皮衣服时,也缝制兽皮鞋子,用以护脚,追寻措物。鞋,是履、靴、鞋、屐的统称,古时称鞜(音榻)、靸(音洒)或履,也有称为履(屦)、屩、屐、鞮(音低)。履、屦为同一物,只是穿着时代的不同而有不同的称谓,汉前称屦,多为由麻、葛等制成的单底鞋,如春秋时代编撰的《诗•魏风•葛屦》载:“纠纠葛屦”。后汉称履,它是由麻、丝制成的鞋。屩系草鞋。据东汉刘熙所撰《释名•释衣服》记载:“屩,草履也……出行著之,屩屩轻便,因以为名也。”屐也是鞋子的一种,通常指木底,或有齿,或无齿;也有草制或帛制的。《释名•释衣服》载:“帛屐,以帛作之,如屩之。不曰帛屩者,屩不可践泥也,屐可以践泥也。此亦可以步泥而滚之,故谓之屐也。”另据《宋书•谢灵运传》载:“灵运常著木屐,上山则去前齿,下山则去后齿。”古代的“鞮”是指用兽皮做的鞋,高筒称靴。“靴”是指高到踝骨以上的长筒靴,它是随胡服的传入才逐渐普及的,在汉代后才大量出现,到了唐朝才普及。《晋书•刘兆传》:“尝有人著靴骑驴,至兆门外。”靴的特点是保温性强,在泥土、沼泽中行走,便于骑马等。“鞜”也是指用兽皮做的鞋。据《汉书•扬雄传下》载:“躬服节俭,绨衣不敝,革鞜不穿。”“靸”则是指拖鞋。《急就篇》卷二载:“靸革是昂角褐袜巾。”颜师古注:“靸谓韦履,头深而兑,平底者也。今俗呼谓之跣之。”亦名靸鞋。三代皆以皮为之,始皇二年改用蒲制,从晋到唐多甩草制,梁武帝时曾用丝制。据陶宗仪所撰《辍耕录》卷十八“靸鞋”载:“西浙之人,以草为履而无跟,名曰靸鞋。”此时已提出拖鞋也是鞋的一种。据考证,早在四千年前的夏朝,人们已开始穿草鞋。在三千年前的《周易》中已有“履”字记载,并明确履就是鞋。东晋时,著名诗人谢灵运发明了“谢公屐”,屐底有齿,上山时用前齿,下山时用后齿,是理想的登山鞋。为此,唐朝大诗人李白在《梦游天姥吟留别》中写下了“脚着谢公屐,身登青云梯。半壁见海日,空中闻天鸡。”的著名诗句,生动地描绘了诗人登临高耸人云的天姥山,尽情享受“神仙世界”绮丽的乐趣。
  南北朝时期,传说有一女子做布鞋,内里用香垫子,鞋底用麻绳纳成莲花图案。这种鞋踏在泥土上会留下美丽的莲花图案,时人称这种鞋为“步步生莲鞋”。在唐代还有人发明了适宜步行的远游鞋。据说,大诗人李白很爱穿这种鞋,尔后,许多文人墨客争相效仿,它的出现要比现在风靡全球的旅游鞋早一千多年。据传说,在古代的齐鲁大地,还流行一种面上用牛皮包的鞋,名日“踢死牛”,可与现代的优良足球鞋相媲美。
  至于屐,一般采用木制。相传在春秋战国时期,晋文公流亡国外19年,即君位后封赏随从。其中有一个名叫介子推的臣子,他不愿接受晋文公的封赏,于是隐居深山,敦请不仕。晋文公一怒之下,以焚山相胁,而介子推抱树焚死。事后,晋文公甚为哀惜,便以此树制成木屐以作纪念,于是木屐在民间广为流传。据考证,古代百姓穿木屐,一是为了凉爽,行走硬朗;二是为了防湿,尤其是潮湿阴雨的南方,常把木屐作为雨鞋穿用。在明末清初,仕女和小孩多穿红色木屐,而男子则穿黑色木屐,成为日常生活中的便鞋。即使是姑娘出嫁,也要漆画彩屐作为妆奁。
  在古代,鞋、靴、屐是分得很清楚的,特别是什么场合穿靴,什么场合穿鞋或屐,都有严格的规定。在我国历史上,有关鞋的传说很多,如“郑人买履”(《韩非子•外储说左上》:“郑人有且置履者,先自度其足而至其坐,至三市而忘操之,已得履,乃日:‘吾忘持度。’反归取之,及返,市罢,遂不得履。人曰:‘何不试之以足?’曰:‘宁信度,无自信也。”)、“削足适履”(《准南子•说林训》:“夫所以养而害所养,譬扰削足而适履,杀头而便冠。”),“寇准背靴”以及“穿小鞋”等等,都是家喻户晓的典故和传说。这些富有哲理的典故和传说给人们带来许多启迪和警示。由此可见,鞋不仅是人类征途上的助跑物,而且也是人类智慧的结晶。
  新石器时代( 约1万年前-约4千年前 )中国的先民用草、麻、葛编织成履。鞋的称谓很多,有屦、履、舄等。其中以舄最为显贵。
  古鞋的种类以对材料来分,有草葛、布帛和皮革三种。 布帛鞋是指以大麻丝、绫、绸、锦等织物布鞋成的鞋。 汉代(前206年-公元23年)布帛鞋的鞋头多呈分叉状,底用麻线编织,称之为双尖翘头方履; 魏晋时期( 公元220年-公元316年 ),一般鞋的前端织有双兽纹饰,配色和谐,鞋式优美; 北齐(公元550年-公元577年 )时,上至天子,下至百姓流行穿屐,所谡屐,指有木齿的鞋,它由扁、系、齿三部分组成。
  宋代(公元960年-公元1297年)男性多小头皮鞋,女性所穿鞋多为圆头、平头或翘头,上面也饰各式花鸟图纹。
  明代(公元1368年-公元1644年)男鞋多以厚实为主,质料样式多样,一般北方多穿菱纹绮履,江南多着棕麻鞋;此外,元末明初还流行鞋头高耸,鞋底扁厚的女式布帛鞋。使人显得格外修长。
  清代(公元1644年-公元1911年)男鞋以尖头鞋为主,其材料夏秋用缎,冬则用建绒;其有厚底薄底之分,面作单梁或双梁,鞋帮有刺花或鞋头作如意头卷云式;清代的女鞋颇具特色,鞋底多为木质,高一寸至五寸不等,其底形为上宽而下圆,被称之为"马蹄底",此鞋鞋面常以绸缎所制,上施五彩刺绣,贵族妇女有的在鞋面上还镶嵌各种珠宝。老年妇女则多穿木制平底鞋。
  高跟鞋的来历众说纷纭,也有人说高跟鞋源于中国。六朝时已有高跟木屐。满族妇女古时所穿旗鞋,有的跟部中央高达五寸以上。
  靴,原为中国北方游牧民族所穿,又称"马靴"和"高筒靴"。靴的样式有旱靴、花靴、皮靴、毡靴、单靴、棉靴、云头靴、鹅顶靴等等。
  南北朝(公元420年-公元581年)时期,靴在北方广泛流行,且波及到江南;唐时(公元 618年-公元907年 )靴已官庶咸宜;宋代(公元960年-公元1297年)始出现女靴;元代(公元 1279年-公元1368年 )盛行高丽式靴;明代(公元1368年-公元1644年)虽朝廷下令禁止庶民百姓穿靴,但仍出现了许多似靴像履的短筒靴;清代男子着便服以鞋为主,穿公服才着靴。靴多以缎、绒、布皮为材料,朝靴为方头靴,民间皆为尖头靴。
  民俗学家认为,中国缠足始于南唐。俗称"三寸金莲",鞋形似翘首的鸟头,鞋底为木质,弯曲如弓,故称"弓鞋"。弓鞋原本指弯底鞋,后泛指缠足妇女所穿的小脚鞋子。
  元明代有规定只准有钱人家的女子缠足。这一时期的弓鞋多4-5寸高的鞋底。到了清代(公元1644年-公元1911年),汉族女性的"三寸金莲"深得满族妇女的青睐。清政府多次禁止旗人缠足,但屡禁不止,许多旗女仍仿效不疲,缠足之风极盛。弓鞋式样多,有眠鞋、换脚鞋、尖口鞋、踏堂鞋、网子鞋、莲鞋、棉鞋、套鞋丧鞋、坤鞋、合脸鞋等数百种。考究的弓鞋在鞋头、鞋底、鞋里和鞋帮上绣满了各种吉祥的图案,有钱女子的弓鞋跟上还加缀明珠等饰物。
  在中国,凉鞋最早是由拖鞋演变而来。拖鞋,古称 鞋,始于汉代(前206年-公元23年)。随后,相继出现了麻凉鞋、布鞋、布凉鞋、皮凉鞋。古人在凉鞋上绣以龙凤等吉祥图案,有的甚至饰以珠宝。
  鞋是人们服饰的组成部分,在服饰穿着上起着“画龙点睛”的装饰效果。鞋,在它的发展过程中,因地域、气候、民族不同,加之政治经济的影响,形成了各种不同的风格和表现形式。这些看上去只是横着的英文“L”型的鞋样,通过历代人们的智慧不断地发展创新,可以随心所欲地生产出成千上万个花色品种来,而这种发展,正是鞋文化的发展。那些做工精细,色彩艳丽,花样繁多的一双双鞋子,无不充满着美的魅力,值得我们去欣赏它、收藏它、研究它。
  在传统文化中,鞋文化的地位是很高的,从古典经籍对鞋的规定特别严肃而认真可以看出。沈德潜《古诗源》载:"行必履正,无怀侥幸。"说明鞋同人的道德观念密切相关。《礼记• 曲礼》说到"君子"吃饭这些规定至今在有文化教养的家庭中仍然成为重要的"庭训"。追问

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