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广告的发展史
百年现代广告艺术史
(一)1880~1900
这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术,如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的,横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展,新产品大量出现。
市场经济转入激烈的竞争阶段,商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉,以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面:人员推销、
公共关系、营业推广和广告,广告无疑是一种促销的重要手段。
除了商品之外,随着经济的发展,娱乐事业也开始兴旺起来。各种演剧、杂技、酒吧、舞厅的营业对象已由过去的少数达官贵人推广到为数众多的
中产阶级,以至一般市民,娱乐业的竞争也加强了对广告的需求。现代广告就是在此背景下开始发展起来的。
这一阶段中的广告形式,以招贴画和路牌广告为主。广告设计多是由画家兼任的,几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里·比尔兹利(Anbery Beardsley),法国著名画家亨利·图户兹一劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告的构思基本上是绘画型的,看上去就象是一幅美术作品,不过画中人物手上捧着某种商品而已,显得有些牵强附会。独特的广告语言尚未形成。由于彩印技术还比较落后,费用昂贵,所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。
(二)1900~1920
帝国主义的激烈争夺引发了1914~1918年间的
第一次世界大战,战争对整个西方的影响很大。国际联盟于战后在日内瓦的成立,更促进了商品经济在国际范围内的发展。此外,苏联
十月社会主义革命的成功,也在西方资本主义世界引起巨大震动。
在战争的刺激下,各种现代交通事业(如航海、航空、长途汽车客运等)得到很大发展。服务性行业的领域除了传统的旅业、娱乐业之外,远程交通、旅游等方面也有了很大的发展。服务性广告的比重迅速上升,例如著名的英国豪华游船“泰坦尼克”号在1912年进行处女航之前就曾广贴海报,招来乘客。
1909年,美国汽车大王亨利·福特(
Henry Ford)首次采用流水
装配线进行标准化生产,制造出价格仅为六百美元一辆的平民型汽车。从此以后,汽车进入了一般市民生活,迅速普及开来。流水装配线的出现不仅影响了汽车制造业。而且使大机器生产的各类产品产量极大提高,成本迅速下降。于是,各类产品的竞争更加激烈,商业广告成为非常重要的竞争手段。随着经济的繁荣,文化生活也得到丰富。这个阶段中各种大型文艺演出越来越多,对海报的需求量也随之增大。美术领域也十分活跃,立体派、
野兽派、未来派、
表现主义等一大批
现代主义的艺术派别纷纷出现,竞相举办各种美术作品展览,广告、海报繁多,也都刺激了商业广告的发展。值得提到的是:1903年,一部仅长12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》开始了商业性公映,开创了电影作为娱乐手段的新纪元。电影海报从此成为商业广告中的一个重要内容。
这二十年是战争与革命的年代,非商业性的海报、招贴画数量很多。英、美等国曾出现过不少招募兵员的征兵宣传海报,苏联更有不少革命的政治宣传画出现。
此时的广告形式仍以招贴、路牌为主,但杂志广告和报纸的分类广告也随着这些新闻媒介的发展而出现了。广告的构思和
表现手法仍以艺术型为主,比较讲求绘画效果和技法。
美国在第一次大战中并未受到直接影响,经济反而受战争刺激而得到较大发展。广告业发展很快,已明显取代了欧洲列强的地位。美国的广告在发展的早期就表现出强烈的商业化倾向,重视商品信息的传达。在表现手法和广告语言上都和现代广告相当接近。可以说,美国在这二十年中奠定了现代广告的发展基础,开始成为头号广告大国,并一直维持至今。