从20世纪90年代中后期开始，国家加大了对有线电视的整顿力度。1996年年底，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》，明确规定现有县广播电台、电视台、有线电视台要合并为一个播出实体。
1999年9月，国务院办公厅又转发了《信息产业部和国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网络建设管理意见》，规定在县级三台合并完成状况良好的基础上，进一步推进地市级、省级无线电视台和有线电视台的合并。
经此整顿，全国范围内有线电视台"各自为政"的状况大为改观，有线电视台实际上为无线电视台所吞并，并最终成为电视业一个较为纯粹的技术服务部门；有线电视用户所付之费用，也在实际上被用于购买更多的频道和更清晰的画面，而不是有线电视台"原创"的内容，也就是说，"无线电视要获得像有线电视那样清晰的画面和悦耳的伴音，必须把无线电视信号输送到有线电视网里去"。
将有线电视台纳入传统无线电视领域还有一个非常重要的原因，那就是要为卫星电视的发展奠定技术基础。从1994年1月1日起，各省级电视台明确获准开设一套卫星节目，面向全国播出。此前，在新疆、西藏、云南、贵州、四川等边远地区已开始使用卫星来传输节目信号以覆盖地域辽阔、地形复杂的地区。
新疆台是中国第一个"上星"播出的省级台，而山东卫视和浙江卫视成为中国东部地区最早"上星"的两个卫视频道。自此，从1985年开始使用卫星传输信号的中央电视台不再是唯一一个拥有全国覆盖力的综合性播出机构，中国电视业进入"群雄纷争的时代"。
由于接入有线电视网的用户能够收到更多的电视频道，因此有线电视网的铺设实质上成为卫星电视发展的前提。1997年和1998年两年成为省台"上星"的高峰。随着中国最后一个省级卫视海南卫视于1999年10月开播，中国大陆31个省级电视台全部实现了上星传送。
由于此时中国的有线电视网络只能同时传送约20套电视节目，因此并不是所有的省级卫视都能实现在全国所有省份的落地。北京、上海、广东等热点地区成为各省级卫视争相落地的热点区域，盖因这些地区拥有其他地区所不具备的政治与经济优势。
例如，"北京成为卫星台必争的第一落脚点，如果节目能在北京收到，就意味着能被国家的党政官员看到，其政治效应是不言而喻的"；而东部经济发达省份因有线电视用户多、观众消费能力强而格外受到广告商的青睐，因此也成为"兵家必争之地"。
与此同时，很多省份开始以有线电视网络容量为由限制其他省份的卫视频道在本省落地，或收取高额的落地入网费，这显然助长了电视业内本已根基深厚的地方保护主义。在1999年前后，只有浙江、山东、湖南、广东、上海、北京、安徽等少数几个省级卫视可以实现在全国绝大多数省份落地，而甘肃、青海、宁夏、黑龙江等省级卫视则只实现了在不超过5个省份落地。[976]各省级台在经济实力和节目制作能力等领域的差距，由此可见一斑。
但无论如何，至20世纪90年代末，以有线电视网为中介实现落地入户的卫星电视在中国已经拥有3—4亿固定观众，且这些观众基本集中于城市，"作为消费的主体，他们不仅仅是广告的目标观众，更是娱乐的参与群体"，因而也就是极富商业价值的目标用户。
中国电视业长期以来以中央电视台为中心形成的层级分明的差序播出格局就此被打破，全国电视收视市场开始呈现出一种多竞争主体的形态，长期无法得到充分满足的电视广告投放需求迅速被新崛起的省级卫视频道所消化，电视业的产业规模进一步扩大。有数据显示，浙江台1994年"上星"之后的广告价位比1993年"上星"之前提高了75%左右；
同年"上星"的山东台1997年全年广告收入达3.4亿元，为1994年的7倍；2000年前后湖南卫视的收视率已经超越了除CCTV-1以外的所有央视频道，且部分时段的广告价位超过了CCTV-1。[978]而这种新的局面又显而易见地对整个电视业从内容生产到经营管理，再到文化气质的方方面面，均产生了深远的影响。
首先，在全国性播出资源日趋丰富的情况下，优质节目开始呈现出稀缺状态。各地方电视台和制作机构不必再挤破头将自己的节目送进央视播出，反而是骤然拥有了全国市场的省级卫视开始争夺优质的节目资源以应对包括央视和其他省级卫视在内的各播出平台的竞争。正是在这一竞争态势之下，按照市场规律配置资源的真正意义上的电视节目市场开始形成。
一些制作力量较强的电视台，如湖南台和上海台等，通过强化自制节目的力度以确保其节目内容的独占性和排他性；而更多的电视台则只能通过竞价购买的方式获得优质的节目。
自此，中国的电视节目生产呈现出一种复杂而微妙的状态：一方面，节目的数量和专业节目生产机构的数量均持续增多，否则难以满足全国各地大大小小的电视台的日常播出需求，但市面上充斥着低质量的节目和雷同的节目；另一方面，具有良好市场潜力和文化效益的优质节目却又形成了一个典型的"卖方市场"，各省级卫视不得不付出极大的努力来争取好的节目，这也带来了困扰中国电视业多年的"一剧多星"问题。
其次，中国电视的娱乐化成色大大加深。由于来自新闻宣传制度和实际生产条件的限制，各省级卫视之间的竞争实质上成为娱乐节目的竞争，电视剧和综艺节目则是竞争最为白热化的两个领域。例如，湖南卫视的《快乐大本营》成名之后，国内很多省级卫视"一窝蜂地推出了千篇一律的娱乐节目……效颦之态、学步之姿处处可见"；
而对于节目生产能力不强的卫视台来说，购买电视剧则成为一种最方便的方法。学者陆地通过1997年12月两个星期的抽样调查，得出结论：越是经济文化不发达的省份，播出电视剧就越多，它们以这种方式来应对全国范围内的"娱乐大战"。[980]事实上，中国电视开始呈现出显著的娱乐化倾向并不始于90年代初，而是从1997年全国大多数省级电视台完成"上星"开始的。
总之，中国电视业在过往30年的发展历程中形成的高度一体化的"中央—地方"差序格局，在20世纪90年代传播技术，尤其是卫星电视的飞速发展中，发生了巨大的改变。
客观上看，这一改变无疑对中央电视台无可匹敌的强势地位构成了巨大的冲击，加速了全国电视市场（既包括收视市场也包括节目市场）竞争的激烈化，因而令观众对电视业的发展方向拥有了更多的选择和更大的发言权。但与此同时，一度繁荣的本土化和地域化的电视文化也受到了日趋壮大的全国电视市场的压抑，新兴的省级卫视无法抗拒"全国市场"的巨大商业利益诱惑而纷纷转向对程式化的电视叙事和电视娱乐的追求。
中国电视文化的风格主调开始由审美趣味上的"通俗"转向商品化及工业化的"流行"，这其实也预示着精英话语在中国电视场域中的正式谢幕，同时受到国家和市场庇佑的消费文明则获得了全面的胜利。