消费者运营的本质
近些年来，随着流量红利和消费者习惯的变化，天猫淘宝京东等平台的流量已开始见顶，面对这种困境，各个品牌在追逐GMV增长上也不在是仅看流量这一个因素，各个品牌开始引导品牌方从流量运营1.0转而进入消费者精细化运营2.0，纷纷引出了天猫的品牌数据银行&策略中心，以FAST&AIPL&GROW模型，处理基于人货场交叉维度的消费者运营，京东以京东数坊4A模型来引导品牌和消费者之间的关系，后期字节跳又以云图导向，以内容强关联消费者。但是，最终的结果其实是品牌需要培养消费者，品牌心智很重要。例如，原来需要进店1万人，才能转化成交100个人。如今能不能做到进店只有1千人，但还是能转化150人，甚至能不能主动将老客户拉回来频繁复购，不需要外部导流也能实现自循环呢？消费者运营的策略首先，要运营消费者，前提是得洞察消费者。天猫消费者划分为8大人群，包括新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领等。他们约占大快消行业用户数的八成，贡献九成以上的销售额详细。除了这类划分方式，还可以从消费者与商家的关系深度去认识消费者，比如之前了解过、购买过、反复购买、粉丝会员等。其次，只有清楚他们的偏好才能针对性制定运营策略。核心包括两类，即货品偏好和渠道偏好。货品偏好反映出消费者对类目、价格区间、商品属性，甚至是具体到单品的偏好；渠道偏好则反映出消费者“爱在哪逛”的特点，是超喜欢看xx直播间、爱刷抖音、综艺重度人群、喜欢被推荐还是喜欢自己搜索。掌握这两类关键偏好信息，就能有的放矢精细化运营了。定位了目标消费者群体并充分了解其偏好，各平台都为商家提供了方便的运营工具，以精准触达消费者，同时反馈运营数据促进策略持续调优。辅助流量运营的数据产品设计基于以上业务理解，我们在设计数据产品时，核心包括以下内容01看清楚消费者现状重点是看清消费者的规模、结构。规模包括特定周期内产生关系的消费者总量，例如1周/1个月/1次营销活动/1年等产生过访问、加购收藏、成交行为的消费者。而结构分布，就像一块蛋糕可以有很多种切分方法，从不同维度都可以切出不同形态的蛋糕。但不管如何划分，前提一定是划分后是能采取行动的。说说几种典型的划分方式根据消费者关系远近程度分，如高意向（如有加购/收藏等高意向用户）、购买过、持续忠诚购买、流失消费者等，商家可以从中选择临门一脚或者流失能挽回的消费者做针对性分析和运营。另外，店铺会员等级、直播间粉丝等级也是一种常用的分层方式。根据消费者画像属性划分，如上文提到的八大策略人群新锐白领、资深中产、精致妈妈等，常见的还包括城市等级、类目、人生阶段、价格区间等等。02分析消费者偏好特征针对以上提到的特定消费者，分析内容包括其类目偏好、具体商品偏好、访问渠道偏好。其中渠道偏好可以根据情况细化，例如搜索渠道会细化到具体搜索关键词，以便于商家优化广告或调整商品信息；直播渠道会细化到具体主播偏好，以便于商家选择合作伙伴。究竟要不要细化，判断原则是，商家能据此形成可直接行动的策略了么？03支持圈定某类人群并投放在分析消费者表现、偏好特征时，会便捷提供具体消费人群的圈选功能。例如将精致妈妈人群统一打包，可以投放到各个渠道中，针对性展现。针对能力较强的大商家，还支持自定义的人群圈选，比如将一线城市、新晋妈妈、价格区间偏好较高等。04分析运营动作效果针对商家圈选的特定人群包，分析投放后展现、进店访问、加购收藏、下单支付、持续留存等全链路效果，并细分到具体商品，具体渠道来看。究竟这次投放，人群包是不是转化效率足够好？哪些商品转化效率不错，哪些特定投放渠道效果更好。基于每一次的经验总结，不断完善消费者运营的策略。但是对于做消费者运营的品牌和人来说，不管对消费者怎么研究，一定又对应的方法论，并讲方法论应用且执行，才可以真正以消费者维度来赋能品牌增长。那么问题来了，消费者运营，实则还是一种运营，那么这个运营又是一个统筹的工作，他们要了解的是品牌、产品和消费者之间的关联关系，消费者如何对品牌的产品从认知到忠诚，这是一个不断研究的课题。而消费者运营还必须品牌在天猫淘宝、京东、字节跳动等平台的经营规则，需要会供应链的理解，产品研发，店铺诊断复盘，店铺的CRM，营销规划，推广，设计文案创意，产品的熟悉，数据分析的能力，消费者洞察，市场研究能力，年度\月度规划等多方面的经验才可以真正的去做好对应类目品牌的生意，而不是一个只会说故事和逻辑框架的木架子。当然，处理品牌，还得给各个平台背书
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