第1个回答 2022-06-16
最近看了一本书，叫做《超级符号就是超级创意》。这是一本关于营销的书，出自营销大师华衫之手，主要讲述了华与华这家营销策划公司的营销方法论。看完这本书，深受启发。我就按自己的理解，做了一些读书笔记。
案例：
固安工业园区，河北廊坊的一个工业园区。大家对它太陌生了，于是绑定到大家熟悉的天安门，用一首曲子调调“我爱北京天安门正南50公里”进行绑定。
厨邦酱油，采用了绿格子桌布的配色，这是一个家庭常见的桌布配色，大家非常熟悉，今后一看到绿格子，就会想到厨邦酱油。
为什么要绑定到熟悉的事物？因为熟悉的事物就是超级符号，大家都看得懂、记得住，并且人人会按照超级符号去行动。比如洗手间的标志，就是超级符号，全世界几乎都一样，一看就懂；红绿灯，也是超级符号，红灯停，绿灯行，这是扎根在人们脑中的集体记忆。
视觉。 品牌符号还是视觉第一位，优先从视觉上绑定超级符号。厨邦酱油，绑定了厨房绿格子桌布这个超级符号。三精的蓝瓶子，葵花牌的小葵花，Burberry的苏格拉情调的格子，它们都不是品牌logo，但都是强有力的视觉符号。为了打造视觉符号，整个公司需要做到顶层设计，在任何一个环节，都要极力打造自己的视觉符号，特别是产品本身，自带自媒体属性。在产品上印刷醒目抢眼的视觉符号，每一次的运输、陈列、购买，都是一次视觉符号的展示。
听觉。 为了让消费者记忆深刻，还需要策划一个文案，也就是一条广告语，或者一条顺口溜，反复播出，消费者就会记忆深刻。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，也许是全中国最耳熟能详的一句广告语。田七牙膏，照相时大喊“田——七——”。还有刚刚的固安工业园区，用了“我爱北京天安门正南50公里”的口号，其实是绑定了“我爱北京天安门”这首歌的旋律。
嗅觉和味觉。 一些酒店的卫生间会使用固定的香水，让每一个到店的客人都记住这个香味。康师傅牛肉面，就是这个味儿！主打的是味觉记忆。
触觉。 一张桌子，哪怕不是原木做的，也要贴上一张木皮，为的就是打造触觉记忆。触觉营销大师原研哉，设计了梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布，营造出柔和温馨的触觉体验。
好的命名能降低广告投资成本。
比如北京孔雀城规划了四个项目，后来确定都叫“孔雀城”，并打出口号“一个北京城，四个孔雀城”，相当于一个广告语，被四个项目共用，1块钱当4块钱话。同时将四个孔雀城起名为永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。前面的称谓都是人们熟悉的地点，记忆成本低。特别是八达岭孔雀城，其实位于八达岭下面的官厅湖，最终还是取名八达岭，因为八达岭人人知道，而官厅湖只有北京人知道。
好的命名，也是一笔长期投资。广告语不要随便改，就像“恒源祥，羊羊羊”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”那样，一放就放几十年，消费者就记住了。“小葵花妈妈课堂开课啦”，这句广告语在每一个葵花药业的产品广告中出现，每一次的播放，都是对这个“小葵花妈妈课堂”的投资，随着时间累积，这个概念也会在消费者心中占据一席之地。
品牌标志的设计要降低记忆成本
现在的时代，信息爆炸，需要辨识的东西太多了。我们设计品牌标志，就是为了降低消费者记忆的成本。错误的设计，反而增加记忆负担。如果图形带着一大堆抽象复杂的，只有设计师才知道的所谓的“内涵”，那顾客就会懵了，然后还要拼命打广告去推广这个让人记不住的设计，徒劳地浪费钱。而且，品牌标志还肩负突出企业名称的重任，不能因为设计了一个大大的图形，反而把公司名称给挤没了，这是本末倒置。一个词，图形设计，要“一目了然”。
产品包装是企业最大的自媒体
企业不能浪费了自己最大的自媒体，那就是产品的包装。有效的包装设计，能够极大地降低品牌营销传播的成本。在超市，好的包装有陈列优势，远远看去，一眼就能认出来，比如脑白金大面积蓝色的包装。脑白金包装设计的成功就在于“醒目”。包装就是产品，包装设计就是产品设计，就是产品再开发。珍视明滴眼液的包装就是一张视力检测表，消费者一看就知道，这眼药水能治疗近视，这就是包装的力量。
广告口号要传达品牌价值，要让人行动。
我们要将品牌植入口号，要在口号中尽量包含品牌名，否则即便传播开来，人家也不知道你的品牌。比如反面案例，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，绝大数人认为这是一则钻石广告，绝少人知道，它是一则手表广告。而相对的，“人头马一开，好事自然来”就非常好，可以说在整个华文广告史上，无出其右者。再次强调，广告口号要让足够多的人记住你的名字。
每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。所有的事情，都是一件事。
所有事包括哪些呢？企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离本质，就不可能做好。
先有产品，还是先有广告创意？
一般都认为，企业都有产品开发部门，研发部门搞研发，研发出来再给营销部门去卖。
错！ 要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。案例就是晨光孔庙祈福考试笔，先有孔庙祈福这个创意，然后再命名，再创作广告文案，再设计包装，再把这些整合起来写成《新产品开发任务书》，交给技术部门去落实。所以产品开发、包装设计和广告创意是一件事。
调研数据不一定可信
调研是找参考、找启发，不是找依据。如果调研数据那么有用，那经营就真的成了科学，不是艺术了，如果是科学，只要用科学方法和公式，那岂不是人人都能得到一样的结果？
大多数的调研问卷设计是有问题的。
比如，《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》中显示，居然有24.3%的公众不相信“教育能够改变命运”。这个调研问卷是怎么做的呢？估计是：
你会选什么？改变命运这么大的事情，如何能够轻言相信？那很多人就会选择，不一定。
企业也会犯类似毛病，比如模仿上面的问卷：
你指望有多少人“相信”？人家凭什么信你啊，这种傻问题问了也白问。但人家消费者看了电视广告还是会去购买。为什么？因为人家心里没谱的时候，还是会想去买来试一试。
以上就是一些读书心得，与大家交流提高。