私域运营|如何运营零售社群？

Question

如题所述

Answer 1

_以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、社群定位1.品牌社群存在的目的关于品牌社群的意义，芸友白泽以自己的体验来说，品牌社群建立的最终目的是为了提振销售，增加消费者粘性。但建立社群以后怎么去做运营很重要，不能只在群里卖货。我自己之前买洗手液时被拉入过一个社群。群里人不多，翻记录只有销售信息，类似这类的社群体验很差。我个人觉得要增强粉丝粘性，还是要想办法建立情感联系。人嘛，情绪上头的时候，野性消费也不是没可能，但只做销售的社群氛围太冷冰冰。以我自己进入的某位主播的粉丝群为例，这个直播间会有断码的单件处理，很难抢。平时群里总会有老粉分享自己在直播间购买到的服装。有人分享的时候，就会激发其他人的分享欲或者吐槽欲望（没抢到的），这样社群就活跃起来了。聊多了就觉得突破了彼此之间的距离感，更像是朋友们在分享购物体验，距离一下子就拉近了。越来越多的人是以对品牌的信任和共同的兴趣爱好审美价值取向等连接组成一个社群，希望通过这样一种形式大家可以分享，可以收获。虽然我们都知道，品牌是希望通过社群这样一种渠道和引流、转化、复购等一些方式来达成最终促成消费的目的。但只做销售的社群类似于机械地完成任务，群主发到群里购买链接达成目标，但这种没有温度的内容忽略了这种联系之间必要的情感联结。以上文卖洗手液的品牌社群为例，他们完全可以多用点心，做一些洗手方法的图例或视频，成分分析，香型测评等一些内容，让大家有一些除去冰冷推销之外的收获。通过社群实现引流，是因为群里会有一些还未进行消费或对品牌持观望态度的潜在用户。而社群里的内容是否能够激发这些潜在用户的购买欲望是能否实现引流的关键。大家先在群里围观，在内容和氛围的带动下也会逐渐对产品和品牌产生信任与好奇，从而进行购买行为。对于一些产品的售后问题也可以在社群中咨询与解答，这样有同样问题的朋友也会一同得到答案，对于产品的品质也会产生更多的信任。另外例如我们共同在一家服装店铺的社群中，那必定有共同的兴趣点，可能是服装风格，服装功能等，大家参与讨论以及对于这类兴趣爱好的分享也同时使社群具有了一些交流的行为，增加了社群的活跃度。同时通过与社群里的朋友进行交流，对大家的需求和习惯有针对性地进行分析，收集不同社群人群对于产品的追求，也可以实现我们自身的长大。社群里做售后也能在多人围观的场合秀品牌的高品质服务，给用户一种消费有保障的安全感。一个好的社群会增强用户的粘性，用户粘性增加，复购也就随之而来。通过社群的运营和交流，不仅会促成销售，还能把顾客变成朋友。我们群里有一个LULULEMON的员工，他就说LULULEMON的社群，更像是一个健身爱好者们的线上聚集地。说到社群构建，少不了要做用户分析。在给社群里的用户做画像的时候，大家会用什么方法？我的理解是比如做服装，可能北方人和南方人的穿衣喜好是不同的，不同地区的人接触到的文化氛围，自然气候等因素不同，对服装购买而言都会产生很大程度的差异。对于没有借助平台的商家来说，做用户画像总结比较吃力，因为要自己去收集数据。芸友Catherine表示自己会借助某个平台来做用户画像。很多平台后台里都会提供一些用户画像信息，包括消费者的消费情况，并且会将这些信息打上一些相应的标签，大致为：性别、年龄段、用户来源渠道、尺码、产品偏好、经济能力等等。芸友听水认为要在社群里面分析用户的话，企业微信会比微信好用，在用户进入社群之前，品牌的手上其实是有一些用户资料的，然后可以对其打标签，也就相当于做了分类。进入社群之后可以抓活跃、抓典型，一般在一个社群里活跃的人就那么几个，多留意他们日常的发言、动向，边运营边总结，不活跃的也没必要关注。当然，除了社群，在其他地方，比如APP，用户也都是会留下足迹的，这些资料都会存在运营方的数据里面，方面其对用户进行分析，淘宝天猫的定制化推荐就这么来的。当然，一般来讲，手里有用户资料、用户的登录注册、浏览痕迹等等数据的运营方都是固定的企业，他们自己会编程序，给用户打上标签。但如果是我们个人做社群运营，没有编程员的帮衬的话，就得自己手动去总结用户特征，对用户进行分类。2.社群可以提供的价值（例如社交价值，拓展资源，购物需求等如何呈现）芸友白泽认为在社交价值方面需要运营者用心去带话题，群里才能交流起来，大家才会熟悉。熟悉以后，信任度也会提升，这样以后有需求的话，第一时间也能想到在群里求资源。自己经常在李佳琦直播间听到主播们说粉丝喊话需要什么商品，这也是消费者对李佳琦的信任。我觉得重点还是要通过互动，提升群里的用户对品牌的信任感，这样才能形成良性的循环。我同样认为相互信任很重要，建立让消费者感兴趣与信任的良性关系，也是在帮消费者解决问题，这都需要运营者用心经营，有技巧的经营。

二、引流逻辑1.如何找流量池？如何找流量池，芸友们提供了一些自己的方法：芸友Catherine的方法分为线上和线下。线下实体主要是通过老用户的转化和拉新；线上新媒体可以通过平台来实现，比如抖音、小红书等都是现在常用的拉新渠道，直播的优势还在于现场的互动性，不同平台各有所长，互相配合；线上还有一种就是我们今天谈到的社群，也就是私域流量裂变，延续的还是线下的思路：老带新。除此以外还有像一些路演、特卖等等都能扩大流量池。线上尤其是电商会通过在包裹里塞抽奖或者加好友领礼品的小卡片这些方式来给社群拉新，很多人都还是会吃领礼品这一套方法。我认为在线下还有一些通过视觉来引流的方法，例如门店的外观，室内风格氛围陈列等等。而线上也是同样的思路，都是可以通过一些活动来吸引。另外线上线下都需要很好的购物体验，例如销售和客服的态度和专业度都能帮助引流变现。我身边会有很多人会因为店铺的品位好而进入店铺，好看的店铺设计正中很多朋友喜欢打卡拍照或者是与自身审美契合的心态，无论是什么店都可以做得美一些、好看一些。毕竟在线上强劲的发展势头下，线下强调购物体验越来越重要。线上还可以通过寻求一些合作来扩大流量，例如让行业里说话有权重的人帮忙推荐、试穿产品等。大家都会有从众心理，看到博主发得多了，大家购买得多了，自然也会想要尝试，这不管是对美食，奶茶，穿搭等都有效。但大成本找网红发文营销也有风险的，因为这无法保证每一篇推文都有足够流量。而且各个平台算法对于推广类内容也会有限制，比如小红书，同一条图文，先发的推文流量会比后发的推文流量占很大优势，可能大家更关注博主本人，不会注意到产品。所以前期如果考虑成本要将这些因素考虑其中。2.内容输出芸友白泽认为卡点发布内容很重要，不同的产品对应的不同的人群，在发布节点上也要有所区别。我们可以在前期摸索群内用户的习惯，大概在什么时候活跃的人多，之后尽量在人多的时间点发布内容。通常来说，普通的上班族九点半前后、中午十二点左右以及晚上八九点往后，刷微信查看非工作信息的概率更大。下图是芸友Catherine做的社群运营的大致节点。

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