市场需求指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量,市场需求是消费者需求的总和。市场需求的构成要素有两个,消费者愿意购买,即有购买的欲望;消费者能够购买,即有支付能力,两者缺一不可。在一般情况下,需求和价格的变动呈反方向变化,即商品价格提高,则消费者对它的购买量就会减少,反之亦然。价格与需求量之间这种呈反方向变化的关系,就叫需求规律。之所以出现需求规律,是因为价格的变化具有两种效应。第一种效应是收入效应。任何商品价格的下降都等同于实际收入的提高,消费者用同样的金钱可以买到更多的这种商品。
随着某种商品价格下降,其购买量就会上升。第二种效应是替代效应。在两种商品的组合中,当其中一种商品的价格下降时,消费者会增加对这种商品的购买而减少对另一种商品的购买,这使得某种商品价格的下降导致对其需求的增加。收入效应和替代效应的共同作用使得需求和价格呈反方向变化。在市场上,即使收入相同的消费者,由于每个人的性格和爱好不同,人们对商品与服务的需求也不同。消费者的偏好支配着他在使用价值相同或相近的商品之间的消费选择。但是,人们的消费偏好不是固定不变的,而是在一系列因素的作用下慢慢变化的。