在中国人的观念中，奢侈品常常与贪婪、挥霍、浪费等负面词汇联系在一起。然而，从经济学的角度来看，奢侈品实际上是一种高档消费行为，本身并没有好坏之分。在社会层面上，奢侈品代表着个人品味的提升和生活品质的提高。经济学将奢侈品定义为需求增长速度高于收入增长速度的商品。这个范畴涵盖了很多物品，从牛肉、人参到奔驰车，都可能被视为奢侈品。通常情况下，人们认为奢侈品是那些非常昂贵，大多数人无法消费的产品。这些产品既不是必需品，也没有实际用途，比如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇也显然属于奢侈品的范畴。
奢侈品牌具有以下特点：
1. 富贵象征：奢侈品牌的魅力在于其富贵豪华的形象。奢侈品牌的视觉识别系统传达了光明、辉煌和享受的品牌形象。从社会学的角度来看，奢侈品是贵族阶层的专属物品，代表着地位、身份和高人一等的权力。如今，尽管社会变得更加民主，但人们对“富贵”的追求并未改变，奢侈品牌正好满足了这种需求。例如，“劳斯莱斯”汽车就是贵族的象征。
2. 外观品质：奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”不仅体现在外观上，还体现在品质上。奢侈品的高级性应该是显而易见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。因此，奢侈品牌应该提供更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人并不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车和“夏奈尔”时装都符合这一点。
3. 个性化：奢侈品牌通常以自己的独特性为荣，不断树立个性化的大旗，创造着自己的最高境界。例如，“奔驰”追求顶级质量，“劳斯莱斯”追求手工打造，“法拉利”追求运动速度，“卡迪拉克”追求豪华舒适。他们独树一帜，各显其能。正是因为产品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化不像大众品那样普遍，才更显示出其尊贵的价值。
4. 专一性：奢侈品牌是非常专一的，它们绝不能随意扩张使用。品牌的专一性指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，并且还能取得成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更不用说是一个奢侈品牌了。“皮尔·卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经扩展到酒业上，生产了“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。
5. 距离感：作为奢侈品牌，必须制造出望尘莫及的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就应当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，将大众消费者拒之千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。因此，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
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