第2个回答 2013-08-15
消费行为是一个复杂的过程,这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和特点。正是这些构成了广告与消费心理学的基本内容。
在人类社会中,任何消费者的消费行为总要受到社会阶层、家庭、文化等诸因素的影响。例如,运动员的穿着打扮与文艺工作者便迥然不同;城市人与农村人的消费行为方式也有明显的差异。因此,研究社会阶层、家庭、文化等因素对消费行为的影响,也是该学科不可缺少的组成部分。
广告与消费心理学作为一门学科,其诞生和发展都与商业活动密切联系并为它服务。因此,消费行为的研究成果在诸如新产品的开发与扩散,广告、产品包装、价格的设计与确定等市场策略上的应用,自然也是广告与消费心理学的重要内容。
消费行为一直受到众多经验科学家的注意,他们从不同学科的角度,对此进行了探讨,积累了许多实证资料,为建立广告与消费心理学的知识体系打下了基础。广告与消费心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质,与其关系密切的学科主要有心理学、广告学、社会学、文化人类学、经济学等。
心理学、广告学、社会学、经济学和文化人类学是广告与消费心理研究的重要理论来源。这些学科在消费行为领域中的渗透,不断引出一些重要的理论见解。这些理论见解概括起来可以分为两大类:理性的和非理性(情感)的。
购买行为的理性观点认为,消费者要获取必要的信息,再仔细地衡量可供选择的物品,然后才从理性上作出购买的决策,实现购买。属于这类观点的有“经济人”、问题解决或决策,回避风险和学习等几种理论。
“经济人”理论认为,消费者的购买完全根据现有的有关信息,而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、实在的,也就是说,购买的物品是为满足消费者生理上的需要, 在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。
问题解决或决策理论是假设消费者不完全具有可供选择的信息,而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。买主总是仔细地利用选择物品所需要的信息,以达到需要的满足。
回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息,而不得不面临购买后果的颇大不确定性,在购买时必定冒风险。它把消费行为看做是对含有风险的购买决策所作的理性反应,把挑选活动解释为使冒险减少到最小的一种努力。
学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论,消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习,并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式,从而使购买过程简化。
购买行为的非理性观点认为,消费者对于多数产品缺乏应有的信息,许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。属于该理论见解的有心理分析、社会活动、冲动和随机挑选等。
心理分析的观点来自弗洛伊德的精神分析理论。该理论认为,消费者的购买动机常常不为自己察觉,因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处(无意识层)。消费者的行为是很难预测的,甚至是难以解释的。持此观点的人主张物内亦有精神。消费者把自我投射到各个商品中,即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。
社会活动的概念指明,每个人都生活在社会之中,并受其他个体或群体的影响。群体中的成员都可能需要某种或某些产品。因此,某些物品成了反映不同群体的生活方式和地位的象征,而购买也便成了带有象征性的社会行为。
冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。这种没有想法、不去寻求信息进行的购买被看做是非理性的。
随机选择的概念认为,许多购买是琐碎的,而且彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的活动。