意识是“人所特有的一种对客观现实的高级心理反映形式”，“是人的活动的调节者。” 企业公共关系意识是人们对于企业公共关系的综合性认识，对于人们处理企业公共关系相关事务起着重要的指导和调节作用。学者们对企业公共关系意识的重要性都一致给予了充分肯定，但是关于企业公共关系意识的具体内容，学者们的认识却差异较大，代表性的提法有：企业公共关系意识“包含以下内容：1.整体意识和形象意识。2.社会意识和公众意识。3.开放意识和互利意识。4.传播意识和服务意识。5.危机意识和成就意识。” “企业公共关系人员所应具备的企业公共关系意识主要有形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识”企业公共关系意识“大致由以下几个方面的内容构成。（一）塑造形象的意识”，“（二）服务公众的意识”，“（三）真诚互惠的意识”，“（四）沟通交流的意识”，“（五）创新审美的意识”，“（六）立足长远的意识”。
�� 以上看法应该说很全面，都有一定道理。但企业公共关系实践活动中存在的种种问题，暴露出对企业公共关系意识的已有探讨还流于表面、不够深入。这导致实践中人们的认识模糊，培养上存在不足，行为上自然就容易出现偏差。鉴于这一问题重大的理论与实践价值，我们有必要挖掘出企业公共关系意识中那些真正的核心要素加以彰显并着力培养。哪些是企业公共关系意识的核心要素呢？
�� 关于企业公共关系的定义数不胜数，对企业公共关系的构成要素也是众说纷纭，但不管哪家哪派都认为企业公共关系离不开信息传播。这说明，信息传播对于企业公共关系区别于其他社会关系的关键意义中外学者是没有分歧的。所以，我认为企业公共关系意识的核心要素应围绕信息传播来界定。具体来说，包括及时传播意识、真实传播意识、全面传播意识、主动传播意识和双向传播意识。这五点紧密联系、互相补充，共同构成企业公共关系意识的核心内容。下面我分别加以探讨。
�� 一、及时传播意识
�� 及时传播就是企业公共关系主体在第一时间将与公众相关、为公众所关注的信息传递给公众。在传播媒介高度发达的今天，任何拖延只会使事态进一步恶化。我们不可能控制所有的传播渠道，我们要做的只能是在别人把我们的事情说出去之前发出自己的声音。
雀巢奶粉碘超标事件中的教训十分深刻。2005年5月25日浙江省工商局公布了该省市场儿童食品�� 质量抽检报告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动。而在浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，即5月10日，雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者，最终使自己陷入非常被动的局面。
�� 同样的危机，肯德基因及时传播而赢得转机。2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。 3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。肯德基对“苏丹红”危机的处理，从发现问题到顺利度过危机，大致只用了三个星期的时间，这首先归功于及时传播。
�� 二、真实传播
�� 美国著名记者艾维·李之所以被尊称为“公共关系之父”，除了因为他在1903年开办宣传咨询事务所，成为第一个向客户提供公共关系咨询并收取费用的职业公共关系人员，更因为他“说真话”意识和理念。他在1906年向新闻界发表的《原则宣言》中指出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”这句话应该成为每个公共关系人员的座右铭。
�� 松花江水污染事件中，真实传播的必要性和重要性再次被彰显出来。2005年11月13日，吉林省吉林市的石化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸，成百吨苯流入松花江，导致下游松花江沿岸的大城市哈尔滨、佳木斯，以及松花江注入黑龙江后的沿江俄罗斯大城市哈巴罗夫斯克等面临严重的城市生态危机。危机来临之初，这座城市曾一度陷入慌乱之中。人们听到了“地震”和“水污染”的传言，却没有得到官方证实，传言越来越多。21日中午，得知污染水团将于30小时内抵哈、危机已迫在眉睫的哈尔滨市政府向社会发布公告，全市停水4天，理由是“要对市政供水管网进行检修”。这显然无法让民众信服，没人会相信检修管道不分区进行，而是一下子停掉全市的供水。结果，公告发布后，市民开始了大规模的抢购。越来越多的市民觉得这个公告可能与地震有关。当日，哈尔滨市做出了这样的决定：在电视上以“检修管道”的名义发公告的同时，组成300个小组深入社区，告知市民江水污染的实情，动员大家贮水。当日午夜，省、市政府决定向媒体公布真相。22日凌晨，第二份公告发出，证实了上游化工厂爆炸导致松花江水污染的消息。为了方便居民储水，市政府在同日又发出了一个公告。针对一件事，两天发布三个市政府公告，哈尔滨史无前例。市委、市政府还决定：从24日起，每天召开新闻发布会，通报停水后的重要信息，让百姓在第一时间了解实情。省环保局也以每天两次的频率，通过媒体通报污染变化情况。市民心里有了底，慌乱局面很快缓和下来。这个事件的发展说明，企业公共关系传播仅有及时是不够的，只有提供真实的信息，及时才有价值和意义。
�� 三、全面传播
�� 全面传播就是要全面提供有关信息，也就是既要报喜，也要报忧。对某些会引起歧义和争议的内容要用适当的方式预先提及，使公众形成正确的认识，对可能的负面信息有心理准备。这符合传播学中的接种免疫理论的说法，即对公众 “有意识地享受中灌输一些反面的信息，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。用阿伦森教授的话说：‘把呈现两方面的、反驳性的宣传作为一种宣传技术来运用，通常不仅更有效力，而且如果能灵活熟练地运用，还可以不断增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。’”一味对负面信息打马虎眼的做法很可能为自己埋下定时炸弹，一旦引爆，会马上对企业公共关系主体产生巨大负面影响。2004年的巨能钙事件就是如此。
�� 四、主动传播
�� 一个社会组织要想与公众建立关系，必然要先期将自己有什么好东西、好本事主动告知公众。传播学的受众选择性心理告诉我们，公众对信息有一个选择性注意、选择性理解和选择性记忆的过程。身处信息爆炸的网络时代，公关主体只有主动传播，才可能突破公众的这三道防线。网上信息浩如烟海，任何公关主体的信息在网上都显得象是沧海一粟。但现在很多网络搜索软件能帮助公众搜索到想要的任何信息。我们可以通过网络搜索竞价排名机制等各种手段提高自己信息的点击，前提是要先主动将自己的信息放到网上。
�� 企业公共关系主体凡是与公众有关、为公众所关注的信息都应主动地传递给公众，不管是好事还是坏事。如果是好事，我们一般都会主动传递给相关公众，毕竟那种“好酒不怕巷子深”的年代一去不复返了。而如果是坏事，我们同样要主动传播给公众。因为事态的发展会不以我们的意志为转移地发展，你不主动告知，相关的公众迟早还是会知道，那时可能会更糟。而主动告知，就能树立公关主体敢于负责、有能力处理危机的形象，为后面采取补救措施打下信任基础�� 。
�� 五、双向传播
如果缺乏双向传播，企业公共关系意识肯定是不完善和不全面的。传播学中模式研究的成果告诉我们，单向传播并不符合绝大多数传播活动特别是公关活动的实际情况。双向传播意味着我们在开展公共关系活动时，一定要注意吸收公众的反馈，这样才能对公关活动的效果进行客观评估、随时检讨、总结公共关系工作。所以我们可以看到，优秀的企业都尽可能多的为公众提供反馈的渠道，以形成双向传播的局面。这些渠道和手段包括公众免费电话、互联网沟通平台（电子邮件、网页留言）、短信互动平台等等，而且手段还在不断地更新和扩充。
�� 通常作为信息接受一方的公众并不是消极和被动的。传播学中的“两级传播模式”、“受众的选择性心理”、英国学者斯图亚特·霍尔的编码／解码模式、女权主义者英·昂的受众理论等都揭示了这一点。所以，双向传播不仅仅意味着在开展企业公共关系活动的时候要考虑到公众的兴趣和需要，注意吸收公众的反馈，更要意识到公众也是信息传播的主体，他们说的话、写的文章会对我们产生巨大的影响。非典事件中的蒋彦永就是很好的例子。70岁的蒋彦永是解放军301医院的退休外科医生，由于工作的关系，蒋彦永了解到自3月以来北京的SARS患者正在剧增，仅在309医院一处,就有了近60例，死亡5、6人。但4月2日前卫生部部长张文康在接受《焦点访谈》采访时称北京的SARS患者只有12人,死亡3人。蒋彦永再次调查确认之后于4月4日致函凤凰卫视和中央电视台4频道，提供了自己了解的情况。他提供的情况并未为国内的大众传播所接受，媒体上依旧做着形势乐观地宣传。“4月8日,蒋彦永接受了美国《时代周刊》的采访，国际舆论一片哗然。蒋彦永的个人调查直接影响到了世界卫生组织官员对北京疫情调查的态度，在4月16日的新闻发布会上,他们认为蒋彦永说的是事实。”在这样的背景下，我们对非典的报道才发生了根本转变。4月20日新华社公布了卫生部部长张文康和北京市市长孟学农被免去职务的消息。蒋彦永几乎凭一己之力扭转了非典事件的进程。我们在钦佩蒋彦永的正直和勇气的同时也能够深切感受到在传媒发达的今天，公众在反向传播中的能量和威力。
在总结众多事件相关公关活动的经验教训之后我们可以发现，及时传播、真实传播、全面传播、主动传播、双向传播这五点是密不可分的，它们共同构成了公关活动的基石，同时也构筑了企业公共关系意识中最关键的内核。每一位企业公共关系人员都应该培养、强化这五方面的意识，才能顺利地应对网络时代的严峻挑战。
参考资料：试论企业公共关系意识的核心要素