奢侈品，来自于拉丁语“Luxury”，原意是“极度的繁殖”，从原意看，古代人对奢侈的概念，仅停留在“量”上，可理解成“东西多的用不完”，而现代奢侈品，更多包含“质”的概念，就是我们通常说的“档次”，体现在形式上，就是价格，以价格来昭示产品的档次，以档次来体现奢侈的概念，所以，奢侈包含质和量的概念，从量到质的演化，是奢侈品的发展过程。 中国传统观念的奢侈，多停留在“量”上，这源自于短缺时代，满足基本生活需求后的量化消费，这就是被我们父母称为“奢侈”，所以，中国人的“奢侈”带有贬义色彩，等同于“贪欲、挥霍、浪费”。 “奢侈品牌”和“奢侈”具有完全不同含义，“奢侈品牌”国际定义“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，这个品牌具有炫耀性、个性化的特征，其价格远远高于同类别的其他品牌，是一种并非满足基本使用功能的品牌虚化需求，在营销学中，可称为“高溢价”，品牌理论称为“高附加值”。 中国目前仍然少有奢侈品牌，富豪选择的大多是国外品牌，西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢？ 战略大师迈克尔·波特《国家竞争战略》的“钻石理论”提到一个产业在一个国家拥有的竞争优势，必须具备四大条件，由这个四大条件组成了“钻石”的四边： 钻石理论不能完全解释奢侈品牌的起源 要素条件。土地（包括自然资源），资本，劳力，劳力教育水平，国家基础设施质量等。总之，这个要素条件，是为一个产品的发展提供的基础；需求条件。国内市场是否足够大；相关及支撑产业。这里所指的是相关产业链所形成的国际竞争力；公司战略。国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。 “需求条件”是奢侈品产生的动因，但波特所说的需求条件是指量化需求足以支撑这个产业的发展，但是，奢侈品并非追求量化市场。所以，“钻石理论”并不能够完全解释“钻石品牌”在西方国家形成的原因，我在研究西方国家奢侈品牌的形成历史后发现，其形成大多拥有共性： 奢侈品品牌形成于西方17-19世纪之间；奢侈品的产生是因为宫廷贵族的不间断需求；资本主义的快速发展，有产阶级的壮大；城市化的迅速扩大；贸易和交流促进了奢侈品牌的国际化和发展。 奢侈品牌的大本营--欧洲，其宫廷的历史就是国家的历史，15、16世纪，罗马教皇是历史最为辉煌的宫廷，随后，法国在宫廷上的发展举世无双，中世纪的财富从地产中产生（犹如今天的中国），金银等矿产要素条件通过战争等手段得以集中在欧洲，贸易的商人通过各种手段形成了庞大的“新贵族”，法国大革命时候的26000个贵族，仅有一半是传统的贵族，另一半大多是被皇家赐予；从一张世界城市发展进程表上可以知晓，中世纪后期是人口增长和城市化发展都最为迅速的时期；这都为奢侈品的发展提供了土壤，我们无法想象，奢侈品竟然成为了宫廷的日常消费品，“太阳王”路易十四的出游服装就镶嵌了1400万法郎的钻石！ 太阳王路易十四和他的钻石 需求是奢侈品牌的发展土壤，而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能，奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展，得益于中产阶级的不断壮大，最为关键的是：文化的延续性，即一种奢侈文化得以不断传承，并没有因为革命和改朝换代而消亡，所以，奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业，那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营，或者说，并没有完全动摇到奢侈产业的根基。 要知晓中国为什么没有奢侈品牌，就必须从宏观角度分析，分析历史和社会环境，分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的，品牌是微观的存在，从某种程度上讲，历史的进程决定了社会的形态，而社会的形态决定了阶层，阶层的稳定性，决定了奢侈品牌的百年存在，了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史，也就明白那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。 欧洲的历史并没有因为革命而割裂，阶层也没有因为战争而融合，看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白，他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者：英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登，皇室、王室是这些国家的精神象征，皇室的领导者就是国家的精神领袖，如果大众的精神都被领导了，又何况是消费的形态和价值观的趋向？所以，我们看到在介绍英国首富——维珍集团的总裁——布兰森的时候，总有一个后缀——“
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