在令人眼花缭乱的报纸广告中,要想迅速吸引人们的视线,在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。在广告创作中,由于思维惯性和惰性形成的思维定势,使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯,看似“轻车熟路”,却只能推动思维的轮子作惯性运动,“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木,弱化了广告的传播效果。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立,围绕创意的选材,材料的加工,电脑的后期制作,都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的,是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面:清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单,除了从思想上提炼,还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造,构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇,意料之外,情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
总之,一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意,首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式,获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能唤起广告作品的诗意,取得超乎寻常的传播效果。
广告作为宣传产品的手段,采用适当的比喻和夸张,可以起到良好的展示效果,但是如果广告夸大其词的话,就会起到反作用了。
……我见过最为夸大其词的就是某产品“一机在手、别无所求”的广告了。……这则广告具有过度地拔高了自家产品的能力、过度拓展了自家产品的功能,给自家产品添加了不切实际的功能这三方面问题,因此过于夸大其词。
1,“一机在手、别无所求”过度夸大了产品的能力。
任何一款产品都具备相应的功能和技术能力。但是任何一款产品都不是完美无缺的。……因此,任何一款产品只能部分满足用户的需求。……而这则广告说一旦拥有了这款产品就“别无所求”,这样的说法明显属于夸大其词。
2,这则广告过度拓展了产品的功能。
任何一款产品的功能都是有限的,不可能具备无限功能。……因此,指望自己拥有一款产品以后就“别无所求”,是不切实际的。……正是因为这方面原因,这一则广告的内容就存在夸大其词的问题。
3,这一则广告给自家产品添加了不切实际的功能。
任何一款产品都只能在一部分范围之内提供相应的功能,而不可能包罗万象什么都能干。……这一则广告说“一机在手,别无所求”,等于说这款产品可以用作任何用途,这显然是不恰当的。……因此这则广告的说法就属于夸大其词,是明显不切实际的。