随着我国市场经济的不断发展，市场经济的一些特点也随之凸现，价格战便是市场经济中最具代表性的经济活动。近年来，由于经济发展速度过快，产品日益丰富，消费者消费选择逐步增多，绝大部分商品的市场已不再是卖方市场，这时价格便成了消费者衡量商品是否可买的一个重要因素。我国商品的价格一降再降，电子类消费品表现尤其突出。不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益、争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风暴。其中以1996年长虹彩电降价为标志的、导致我国所有电子类商品大幅度跳水降价的价格战最为著名。当时的价格战从电子类商品开始，向商业领域蔓延，然后又再扩展到制造业领域。从此买方市场发展的步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。到1998年，不光是电子类商品，其他类商品也大面积发生价格战，这种状况一直持续到2000年并引发了中国经济晴雨表——股市的价格战，使我们国家出现了长达5年的大熊市。买方市场在中国也全面形成，经过以占有市场为目标的惨烈的价格战，企业在竞争中也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争才逐渐消退。如此惨烈的价格战所造成的损失与凸现的教训应当值得我们长期思考。要分析价格战的得失，我们应当从产品定价的基本理论说起。
一、产品定价的基本理论依据
影响定价的因素有企业内部因素和企业外部因素。内部因素包括营销目标，营销组合，成本和定价组织；外部因素包括市场需求，竞争和其他环境因素，如宏观经济状况、政府的法令政策等。
（一）影响产品定价的主要因素
1．成本因素。
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。主要成本有两个，一是固定成本；二是变动成本。
企业盈利＝全部销售收入-全部成本费用
2．需求因素。
产品的最高价格取决于产品的市场需求。需求是有弹性的，受价格与收入等因素的影响，即所谓“需求弹性”，也就是因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。包括需求收入弹性和需求价格弹性。
3．竞争因素。
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采用适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。市场竞争因素对企业定价的影响与市场竞争结构密切相关。不同的市场结构决定了企业定价自由度的不同，同时也决定了企业定价中竞争因素所占的比重，如，完全竞争市场、独家垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。
（二）产品定价的目标、程序、方法及策略
1．产品定价目标。定价目标是指企业要达到的定价目的。根据企业目的的不同，可以将定价目标细化为利润导向目标、市场占有率目标、竞争导向目标、生存导向目标。如果竞争导向目标和生存导向目标做得不好，极容易演变成商品价格大战。
2．产品定价程序。企业为其产品定价时，需要依次考虑一系列有关因素，从而形成了制定价格的一套合理的步骤，每一步骤的次序，既不能颠倒也不能跳越，它们是逻辑和实践的统一，构成了定价的科学程序。大致为选择定价目标，测定需求量，核算成本，分析竞争者的价格与产品，选择定价方法，选定最后价格。
3．产品定价方法。主要有三类，成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。这里，我们要注意两个内容，首先是成本定价法中的边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起成本的变化量。边际成本定价法亦称变动成本定价法，是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法。边际成本定价法的基本点是：不求赢利，只求少亏，它改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。其次，我们还要注意竞争导向定价法，这是指在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。
4．产品定价策略。它有好多种类，包括新品定价策略、心理定价策略、折扣价格策略、地理定价策略、促销定价策略等，而这些定价策略可以继续细分多种，不再赘述。
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