第1个回答 2022-07-06
白酒企业区域业务人员如何实现从零到成功的全过程是作为一名合格的区域操盘手自我修炼的过程，这包括：第一从区域内经销商的摸排，到意向经销商的锁定，再到持续跟进并成功开发，直至持续构建稳定和谐的厂商关系；第二从研究市场内、外部环境及主要竞品的竞争态势，到制定本企业产品策略，再到单品如何实现终端突破，最后全系列结构提升；第三从制定本产品的渠道策略及渠道拓展节奏，到主要目标渠道如何突破，再到辅助渠道如何拓展及策应，直至全渠道覆盖；第四从如何完成本企业产品的市场份额不断强化到品牌最大影响力。第五如何合理协调和有效调配企业资源、经销商资源、甚至是竞品资源为市场服务；第六如何有效设立适合区域市场及产品销售的组织架构体系。
从这个意义上来说，主导做成功一个区域市场的能力，是白酒企业区域业务人员实现从零到完美胜任区域操盘手不断升华和裂变的过程。
面对区域市场各个单元，区域操盘手如何像庖丁解牛一样把玩和结构化，逐步内化成自己在行动上的一个个动作，形成自己的步骤和节奏，将自己负责的区域市场做成企业的样板并进行复制和粘贴，我们从以下六部曲来抽丝剥茧式的一一讲述。
第一步、进行认真有效的区域市场调研，因为但凡算得上成功和策略制定其实都是从认真和客观的市调中分析而来的。
“没有调查就没有发言权”。区域业务人员都应该知道这个道理。但在实际工作中，坦率地说，大部分人员在做调研时不认真，有的甚至根本不进行调研、不会调研，或者是调研的样本数量不够、面不够，导致今后在区域市场所有手段全部失效或降效，“一步错步步错”，直至让产品甚至企业所有品牌退出该区域市场，这是一个悲哀的现实和结果。既然调研是要形成我们对整个区域市场内外部环境及竞品竞争态势和核心要素的把握，那一定要围绕着要形成的结果和判断来调研。市场调研一般从竞品的品牌结构、渠道结构及价格体系三个方向进行。通过调研判断趋势，从而制定本企业产品的整体营销策略。
调研主要内容
第一 目标市场人口、经济及市场特性
第二 目标市场文化、民俗、禁忌及喜好
第三 主要竞品的渠道结构及占比
第四 主要竞品品牌结构及占比
第五 主要竞品主销价位结构及占比
第六 渠道的数量及分布、利润率
第七 主要品牌推广、促销方式
第八 主要品牌销售模式及组织架构
第九 当地经销商数量及概况
第十 主要媒体及传播内容及形式
第二步、锁定目标意向客户，持续跟进，直至签约。
白酒行业从2012年开始进入了头部聚焦、存量搏杀、渠道深度下沉的时代，同质化竞品泛滥、渠道接受新品的信心降低等致使招商难度加大。目前常见的有以下几种招商方法：会议招商、电话招商、展会招商、广告及媒体招商、客户转介绍、朋友介绍、人员地推招商，理论上销售人员只要足够努力就没有开发不了的市场。
市场开发八步骤：
第一、到各类型销售终端去调研市场上所有的消费品供货商，以酒类、食品、快消品及日化为主，至少列出100家以上的经销商名单。此外也要格外关注与各类零售终端相配套的其他行业供应商（比如与餐饮配套的煤气、消毒餐具供应商）；
第二、根据第一步市场调研的结果，制定适应目标区域市场的品牌导入方案，并确保方案可落地可行；
第三、针对名单首先逐一进行电话或微信拜访，初步筛选出30家以上的有意向洽谈的客户；
第四、围绕锁定的目标客户进行洽谈前的客户背景调查，做到知己知彼；
第五、对锁定的目标客户进行首轮的现场洽谈，梳理出可继续跟进的目标客户，至少5家，了解客户实际情况及需求点；
第六、针对5家意向客户修改市场方案，制定适合客户运作的政策投入力度及方式，并报上级领导审核，争取公司资源支持；
第七、用完善的市场方案及适合客户的政策投入草案，进行二轮洽谈，争取收取2-3家意向客户定金；
第八、邀请其中最强烈的客户到酒厂参观、洽谈或请求领导协助，实现成交。
严格执行以上招商八步骤，就没有开发不了的市场。
第三、多策略制定区域市场规划及拓展步骤。
经销商洽谈成功之后，接下来最重要的就是制定详细的市场规划和上市方案，保障产品顺利上市。主要从十三项要点来进行策略规划：
第一要点是定位策略：企业定位、经销商定位、产品定位；
第二要点是目标策略，制定目标有六项：销量目标、利润指标、渠道目标、网点目标、团队规划目标、中长期规划。目标要做到“五分”和“三有”，“五分”即分月度、分渠道、分产品、分客户、分责任人。“三有”即数字有考核、过程有监督、结果有奖惩。
第三要点是竞争策略：跟随，压制、垄断，这三点是要分先后分产品分阶段制定。
第四要点是产品策略：战略核心型产品、销量型产品、利润型产品、形象型产品、辅助销售型产品、阶段狙击性产品
第五要点是价格定位策略：主导价位、次主导价位、培育性价位
第六要点是区域规划策略：机会性区域、重点区域、样板区域
第七要点是渠道定位策略：利润渠道、销量渠道、形象渠道
第八要点是渠道导入策略：优先导入什么渠道、再做什么渠道、最后再做什么渠道
第九要点是的网点策略：各个渠道的数量分布规划，确定必做的网点
第十要点是传播策略：内容、产品；媒体选择，公关事件，促销主线和主题
第十一要点是组织配称策略：区域人员、客户经理、协销人员、促销人员、兼职人员
第十二要点是费用预算策略：
第十三要点是节点策略：确定各项工作推进的时间节点。
第四步：新产品区域市场上市前，对于人、财、物、政策等的充分准备。
孙子在《孙子兵法》云：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情:一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。
做市场铺市就等同于一场没有硝烟的战役，只有在充分的人财物政策保障下，才能实现铺市的顺利进行，达到我们期望的目标，为后期的市场运作夯实基础。下面重点列举了人财物和政策手续相关的六大准备：
人：—经销商老板，老板从意识要重视起来，主要负责核心网点的攻坚；
—区域经理，负责政策的制定、培训及核销；
—经销商业务人员，负责铺市具体动作的实施
财：—充分保障，在充分计算的情况下准备好产品、促销品及费用；
物：—酒品
—专车，铺市期间以车销为主，保证洽谈后的第一时间供货
—促销品：展架/易拉宝、产品画册、品鉴酒、价格签
—业务人员“三件宝”（计算器、日记本、名片）
政策：—价格：价格是刚性的，制定各个渠道的价格体系表
—促销：活动宣传单
—返利：终端协议、订货单
—支持：门头、广告、品鉴酒、品鉴会、陈列、旅游奖励等
三证：产品质量合格证、工营业执照、商品流通许可证
方式：三个会：培训会、内部动员会、客户推介会
第五步：做好“十定”工作，设立奖惩机制，确保产品铺市执行。
销售的最核心的动作就是铺市了，它是销售的核心环节。具体执行环节可谓千变万化，要做好“十定”才能实现铺市顺利进行。
—定人：铺货前应将销售人员进行分组和分工，将厂家销售人员与经销商销售人员合理搭配。经销商老板要亲自参加。
—定区域：铺货前锁定目标铺货区域，做好先易后难的先后顺序安排。
—定线路：锁定每个铺货小组的铺货线路，最佳、科学。
—定时间：确定好适合不同类型终端的铺货时间。如酒店最好在其生意不忙的打烊时间段进行。
—定促销：针对不同类型的终端策划不同的促销活动，来保证铺货顺利，降低铺货难度。
—定语言：针对不同产品、不同终端、不同人员设定有不同的推广话术。
—定目标：将目标分解到每天，每组、每个终端。
—定陈列：每个终端完成铺货后，要及时进行产品生动化的建设。
—定车辆：一定要客户配置专车来进行铺货。
—定考核和激励：为确保铺货目标实现，对铺货人员要有可执行的考核目标，执行奖惩机制，同时拿出一定的费用激励优秀的销售人员。
第六步：产品动销。
动销是所有销售的目的。只有实现动销才能实现网点的良性运转。动销是目的，也是结果，所有的过程是为了动销。简单来说，就是两大方面，一是让终端愿意卖，二是让消费者愿意买。一推一拉，实现卖、买两大目标。推的工作常见的有：
推的工作：
1、陈列：实物陈列是最原始的销售工作。已经成为销售的核心武器并不断丰富和发展。
2、培训渠道成员：产品信息传递给消费者，依靠的是渠道工作成员的积极和技巧，因此，对渠道成员的培训或沟通，是销售人员的专职工作。
3、加大利润
4、暗促、沟通
5、客情
6、话术
7、品鉴会
8、客户联谊会
9、各种展会
10、推销——利益
随着白酒业竞争的惨烈，推的工作在营销要素的比重中越来越下降，但作为销售的基本功，承载和消费者见面的机会、推销的方法及技巧，依然是销售工作中重中之重。大家都说江小白是青春小酒，并且褒贬不一。但大家忽略了一个基本的事实，江小白的终端陈列是所有的白酒企业里面做的最扎实和规范的，从这个方面来讲，江小白的动销良好和其在推的方面做的非常成功有很大关系的。
拉的工作：
1、消费者促销活动：旅游、瓶盖奖
2、公关活动
3、POP
4、广告
5、事件营销
6、行业赞助
推拉工作是创新和丰富的主要对象。拉的工作难度越来越大。一般的奖项对消费者吸引力越来越小，公关活动，特别是具有互动性、参与感的品牌活动成了消费者喜闻乐见活动。随着新零售和互联网新技术的普及，社群、IP、传播、场景等新的工具和方法越来越多，并给区域操盘手提出了新的要求。
以上六大环节是一个区域市场销售工作的一个闭环，缺一不可。并且随着营销环境的变化，营销要素进一步丰富和发展。但万变不离其宗。主导一个区域市场从零到成功的过程，实际上是不断完成新的循环，进一步强化优势，补齐短板的过程。只有系统的知识才能解决问题，同样的，只有经历了区域市场整个闭环的销售人员，才能知道哪个环节的过程影响到了结果，才容易检讨和修正。