评论：国美收购大中 垄断初显行业期待变局
2007-12-21 10:02:03 评论
完全出乎意料。在苏宁发出长达一年多收购大中的意愿，且马上就要将其收入囊中的时候，一直未表态的国美电器12月16日突然宣布“全面托管大中电器”，获得了对大中电器的独家收购权。至此，大中电器作为一个独立的连锁企业消失了，国美终于在自己的大本营(北京市场)获得了绝对性的规模优势。而更应该看到的是，在家电连锁行业发展最初存在的5大强势企业———国美、苏宁、永乐、大中、五星，如今只剩下了两个———国美和苏宁。家电连锁行业集中度再次提高，国美和苏宁在北京、上海等中心城市已然形成绝对性的规模销售优势，甚至形成了家电产品销售的垄断。
大中之争意在北京市场
正如国美宣布“全面托管大中电器”的当天国美电器总裁陈晓所说的那样：“关于收购大中的事情已经沸沸扬扬地炒了两年多。”
最开始是永乐电器表示要收购大中电器。当时因为永乐要开始其全国市场的扩张，必须拿下北京市场，而北京市场上做得最大也是最好的便是大中电器。接着这场收购以国美收购了永乐而夭折，大中且愤怒地表示出“永乐并入国美与大中没有关系”，并强调永乐违背了当初两者的约定，因此有理由没收永乐与大中所约定的1.5亿元保证金，大中恢复了自由身。这时，苏宁开始逐步开展对大中的收购，按照苏宁电器总裁孙为民告诉《中国电子报》记者的，在一年前苏宁介入的最初阶段，就已经与大中形成了框架协议，比如收购价格、大中完成怎样的发展再完成收购等，事实上在这一年里各个方面都朝着这一框架协议的方向努力。与此同时，国美并未就收购大中表示过任何清晰的信号，但一年后真正收购大中的却是国美，国美表现出了势在必得的决心与气魄。
可以看到，在整个过程中，大中屡次成为争夺的焦点。那么，对那些争夺者来说，收购大中的意义何在？答案是不言而喻的，那就是北京市场。一组数据表明：北京是一个拥有2000万流动人口的城市，每年的家电销售额达到300亿元左右。另一组数据则是：大中在北京市场精耕了20多年，拥有61家门店，与此相对应的是，国美在北京拥有门店数量是56家，苏宁大约是39家，三者的差距显而易见。可以看出，无论是国美还是苏宁，只要收纳了大中的销售规模，即可拉大与竞争对手的差距。
这对于国美来说尤为重要，因为北京是国美的大本营，如果让苏宁得到了这61家门店的销量，就意味着国美有可能在自家门前失守。这也是为什么国美电器常务副总裁王俊州说，如果国美电器在北京做得很好，我们也不用收购大中了。
国美收购大中的代价是至少36.5亿元的现金。这在孙为民看来，“十分不值”，他的账单是这样的：36亿元总价平均到60家门店上，每个店面的成本是6000万元，还不算重复的门店，就算现在租金很贵，一个店10年的租金也用不了6000万元，而且要一次性地付清10年租金。从孙为民的分析也足见“大中”对于“国美”的意义。国美心里有自己一本账，陈晓考虑的是“时间成本”与“机会成本”。
完成收购之后，国美门店数量为117家，苏宁39家。国美在极短的时间内完成了门店建设，同时形成了与竞争对手的巨大差距。
行业初显垄断态势
“收购之前，国美和大中两者在北京市场的份额加起来大约占70%，北京市场内家电连锁占整体家电市场的份额约70%。”厦华副总裁魏自力在接受《中国电子报》记者采访时介绍说。收购之后，家电厂家在接受记者采访时均表示，一旦国美与大中的整合效应出现，1+1>2 ，那么国美在北京市场就有了垄断的性质。垄断之后的结果就是，国美将拥有更大的渠道话语权。其实，不只是北京市场，在上海市场这种垄断的雏形也正在形成。国美自身也不断向外界强调，完成对永乐的收购后，上海门店总数超过100家，苏宁在上海的门店数量则只有40家。在北京和上海，国美在家电连锁行业中都表现出了愈加明显的垄断态势。事实上在国美收购永乐时，就有人表示，国美在北京和上海的市场份额达到50%，已经构成垄断。
国美的垄断还只是一个层面，更加应该引起注意的是，在大中作为独立家电连锁企业的身份已经消失的今天，整个家电连锁行业的格局变成最初存在的5大强势企业如今只剩下了两个———国美和苏宁。2006年永乐被国美并购，同年五星被 Bestb uy 并购。而且可以看到的是，五星在被 Bestbuy 收购之后，发展并不顺畅，目前门店总数为150家， Bestb uy 也正在以每年一家门店的速度爬行，这与国美完成收购大中后高达1100家的门店总数，以及苏宁450家(苏宁第三季度财报数据)相比可谓是小巫见大巫。连锁业内的并购还不仅是这五大家的变化，国美、苏宁在全国各地也在不断进行着并购，如国美至今已整合了10多个区域性家电零售品牌，包括黑龙江的“黑天鹅”、常州的“金太阳”、广州的“宜好家”等。很明显，这两年家电连锁的市场份额正逐渐向国美、苏宁两家集中，此时的家电连锁行业如果将国美和苏宁两家的门店总数相加，高达1550家。
一位高层官员表示，国美、苏宁在北京、上海、南京等城市已经形成了一种显而易见的家电连锁垄断，这种垄断最大的表现就是对价格的垄断。小天鹅营销公司总经理焦为民在接受《中国电子报》记者采访时虽然一再强调，“无论连锁商怎样发展，厂家只要提高自己的竞争力就能吸引他们关注”，但是对连锁商过于集中的事实也没有给予否认。
厂家压力倍增期待连锁变局
家电连锁企业垄断势力的不断增强，带来的一个必然后果就是，制造企业压力倍增。采访中，从制造企业谈到这一问题时所表现出来的敏感和不愿发表看法的态度，就可以感受到来自家电连锁企业的压力。
“目前类似乱摊派、促销费用等单边意向的东西在家电连锁企业中仍时常发生，而且家电连锁企业规定每个门店制造企业都必须进去，这就增加很多费用，如促销员费用、柜台装饰费等。现在的结果是，制造企业要么跟着增加商业成本，要么就损失销量。”这是目前制造商普遍持有的观点。
家电连锁一是在中心城市的销量上占据主导地位，二是为制造企业提供一个展示的平台，提升产品的品牌形象。这成为制造企业依赖家电连锁的重要原因。
随着家电连锁品牌集中度的提升，最大的可能就是，两大连锁巨头之间的竞争更加白热化，由此带来更大额度的促销费用摊派，制造企业夹在中间将更加痛苦。在采访中制造企业都期待：“家电连锁能够控制好合同外的费用。”如果是这样，家电连锁就是制造企业最好的销售平台。
不过，在现实面前，制造企业更加期待的是，家电连锁行业能够引入更多的竞争者，而不是两大巨头垄断。对于垄断，国美并不承认，陈晓的观点是：家电连锁市场份额还不到整个家电市场的20%，怎么能说垄断？这也是事实，中国拥有很大的农村市场，部分品牌在这个市场的销售也已经开始启动。
但这里所说的垄断是指中心城市的品牌过于集中，而且这种集中短期内不会改变。因为，从 Bestb uy 最近发布的公告来看，18个月才计划开3家店，对国美、苏宁委实不构成任何威胁。此外，业界普遍认为，想靠中国土生土长的家电连锁企业超过国美电器已不太可能，到目前为止仍旧不能清晰地看到外资家电连锁企业进入中国的时间表，或者说是遥遥无期。
（来源：中国电子报 作者：陈庆春）
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