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广告对消费者个人消费的刺激
广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能,这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现,就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而引起消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。
广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。
广告对消费者的初级需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣耀,因而产生购买欲望,进而促进购买行为,实现对产品的购买和消费。同时,广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年录音机、电视机、电冰箱、洗衣机和录像机的相继上市,就是通过不同途径的广告宣传,才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。
选择性需求,是指市场上已有众多牌子的产品,企业通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。
广告在指导和刺激消费方面,往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行,无不与广告宣传中对特定社会阶层(如少男少女们)提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多,如1986年街上流行黄裙子,1988年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行,则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。