一夜之间，B站UP主发起“停更潮”的消息登上了几乎所有社交媒体的热搜。不止一个百大UP主向粉丝发布了“暂停更新”的通知，中腰部和垂类UP主这样做的更是不计其数。说实话，早在去年开始，我已观察到一些资历丰富、水平颇高的B站UP主逐渐停止发布内容；但是我没有想到会演化到如此激烈的地步。在我印象中，只有2020年起点中文网的“五五断更节”可以与之相提并论——不过那次危机还是很快解决了，本次危机则不会。
由于B站官方迄今没有对“停更潮”的范围和原因做出回应，大家只好各自猜测。媒体的主流意见是：B站为了控制亏损，刻意下调了内容激励，许多UP主发视频拿到的激励下降了一半乃至更多。而且，随着降本增效的持续，内容激励的下调恐怕还会持续下去，看不到钱途的UP主才会选择停更。
上述解释正确吗？有道理，但不全面。中小UP主的停更可能确实是因为平台激励下降，但是坐拥几百万粉丝的百大UP主停更不可能是出于这种原因。对任何平台的头部创作者而言，平台的流量分账永远是收入的小头，没有人会指望依靠这个赚钱。事实上，已经有几位百大UP主公开表示，他们停更与平台激励下降无关。
真实原因或许更棘手：品牌广告商单可能严重不达头部UP主的预期，使他们不得不考虑自己的选择。与此同时，B站过去几年推动的带货、直播等变现途径，要么效果不佳，要么适用面较窄，因此无法弥补品牌广告商单的缺口。
2020-2021年，B站曾经是品牌广告主的兵家必争之地——在广告主眼中，它既有调性，又有原创性，能做到“品效合一”，是抓住Z世代消费者的不二法门。B站还具备强大的话题引导能力，品牌若能乘上站内热门话题的东风，就能像罗翔、何同学等顶级UP主一样火速“出圈”。那成为了B站创作者的黄金时代，头部UP主赚到几千万的不在少数；虽然广大中腰部UP主还处在温饱边缘，但他们也真诚地相信，早晚有一天会轮到自己。
接下来发生的事情我们都知道了，形势没有继续变好，反而每况愈下：
1. 由于宏观经济面临反复，整体广告盘子有减无增，广告主花钱更谨慎。他们不乐意在虚无缥缈的“Z世代”继续下注，而是更青睐那些立竿见影的投放渠道。
2. B站的广告效果一直成问题，社区氛围一言难尽，让广告主不得不三思而后行。例如，2021年以后互联网大厂在B站的投放频率明显减少，原因不言自明。
3. B站“佛系”的销售和运营风格，也不利于吸引广告商单。要知道，广告是一个需要拉下脸、实地肉搏去做的业务，不是坐在办公室里就能做好的。
到了2022年四季度，B站广告收入已经转为同比下滑，而且整个季度的广告盘子仅有15亿人民币，完全撑不起一个庞大的内容生态。头部UP主的日子也在肉眼可见地恶化，最为人耳熟能详的案例有两个：
一位头部UP主因为接了网贷广告而被粉丝和外界一致鄙视。如果这种事情出在2015年或许还好理解，可在2022年还去接网贷广告只能说明实在没有别的商单可接了。
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