在当前市场,许多品牌都出现了流量危机。并且随着推广营销和获客成本的提高,企业和品牌开始思索如何建立自己的私域,以便在任何时间任意频次直接免费地触达用户。如果说,私域在前几年还不被大众所知,近两年,私域已经形成了广义的认知,并具有其特有的价值体系。在了解私域运营之前,先来澄清概念。私域究竟具有怎样的价值?在群脉看来,私域自有的价值包括三个方面:第一是自有样本库。在快消和零售行业,每年都要花大量的费用来进行市场调研活动,花费了大量的金钱而收到的样本却未必有着对市场最真实的反馈。如果企业建立起自己的私域,品牌的用户将会对品牌有一定的认同感,在得到真实的产品以及服务反馈的同时,也能节约不少的费用。其次,私域本身就是一种自媒体。品牌自媒体是一个非常重要的官宣渠道,其真正覆盖了品牌自身的粉丝群,以及潜在客户和潜在粉丝。不同于广告广撒网式的大肆投放,私域可以将品牌自己粉丝的价值发挥得最好,通过自己的媒体进行官宣精准触达到粉丝。第三,从商业的逻辑来看,都是为了达到销售额。企业随着私域的搭建,基本用户的累积,可以将整个渠道的规模扩大,建立品牌的自有渠道。随着触达费用的降低,企业可以增加一些相关的营销费用,从而把用户潜在的购买行为进行更深的挖掘,获得更大的利益。私域运营关键的三件事说回正题,“私域运营”究竟是什么?把“私域运营”这个概念拆开来看,就是“私域”+“运营”。“私域”使我们可以在任何时间任意频次直接免费触达用户,从而得到用户流量。“运营”即是持续地将人、货、场达到精准组合。私域运营总体来讲,就是让适合的人做正确的事,协助企业和品牌经营好客户,最终使其沉淀为企业的第一方资产。经过多年的探索,私域运营主要包括了三方面:第一是私域运营的渠道边界越来越广,不仅局限于企微,还会包括其他五花八门的渠道,都有可能与其进行交互;第二是运营工作的内容越来越多;第三是对运营团队的要求越来越高。私域运营最核心的三件事分别是:品牌的价值主张、用户的精益经营以及销售的闭环转化,其最终目标都是为了实现品牌的长期增长。第一,品牌的价值主张。就是向用户传达品牌文化、表达品牌定位,培养品牌用户的认知心智,推广品牌产品价值,满足用户的消费需求;第二,用户的精益经营。这会涉及到几个部分,会员体系、权益和积分。为了进行更好的精细化用户经营以及保证能够高效地触达用户,还需要给用户设计好相应的标签,在相应的行为以及事件做好对应的埋点,同时勾勒出完整而精准的用户画像,根据相同特征做出人群的圈选。在这个过程中还要做用户的行为和价值分析,制定私域渠道在用户生命周期的游戏化触达策略。在当下,比较常规的运营方式已经无法触动用户,所以要做一些比较fashion和style的策略来引起用户的兴趣从而进行精细化运营,扩大私域用户的基盘;最终要形成整个销售的闭环转化,实现用户“想的起,买的到”的销售场景,促进线下门店+线上私域的充分融合,达成GMV销售最大化。现在许多品牌方有自己的门店,以及电商渠道和私域渠道。所以经常需要思考一个问题是:我们怎么把线上线下来进行融合?而不是说简单地把线上和线下导到私域这样一个简单的执行过程。如何充分发挥线下的优势,让线下的相关工作为线上做出相应的贡献?同时,我们还可以通过私域的运营反哺到线下的门店,使线下门店得到更大的利益,形成良好的循环。总而言之,企业和品牌想做私域,不管是做拉社群、加粉丝、做活动,还是做会员中心、小程序商城、直播等等,这些总结来看就是组成一个金三角矩阵,即品牌的价值主张,用户的精益经营,以及销售的闭环转换。以奥利奥为例。奥利奥是面向整个KA商超销售的快消零食产品,从小程序商城的设计来看,奥利奥以3D效果来呈现一种拟人化的设计效果。针对线上线下的SP活动,可以在小程序商城得到及时的曝光,让客户及时地接收到活动的。从用户的整个生命周期的经营来看,群脉会有对应的任务中心,设置相应的任务让用户每天去签到、打卡,从而发放一些新的口味的饼干,使用户可以尝鲜或者有机会得到奥利奥NFT数字藏品,或者与数字藏品相关的一些奖励。而对于一些品牌来说,有时非常需要消费者们通过公域流量了解它们。可以通过一些营销策划,在淘宝、小红书、抖音、朋友圈、知乎等等,大量去曝光品牌的产品给潜在的一些用户,同时做一些相关的引导,这样就为品牌打出了一些声量。与此同时,企业需要对用户做一些贴身服务,在用户购买了产品之后要给到他们一些关怀。所以在不同的节假日的时候,或者是结合当下的热点主题给予用户一些关照,使客户得到一些切身的体会,让其真正成为品牌长期有效并且会进行复购的忠诚用户。在小程序商城方面,针对新用户的初旅程要做好详细的规划。这样的旅程规划其实主要是依托于一个智能化的营销平台。从整个旅程的规划来看,用户进入到小程序以后,设置对应的时间间隔,给用户发送特定的内容和消息。比如,在用户进入到小程序两个小时后,就给用户推送精心设计过的优惠券模板消息,让用户感受到优惠券的稀缺性从而吸引其进行点击,完成转化。在用户领完优惠券、购买完商品之后,再判断是否还有加购以及继续进行购买的行为。在不同的时间点,根据用户的行为,来判断系统下一步要执行的自动化任务是什么。以上实际是一个短周期的结束,接下来还需要设定中长期,比如在三天或者一周以后,我们应该怎么再去触达用户。同时,在日常化的运营中,我们可以加入像上述所说的游戏化的运营方式,通过一些有趣时尚的设计和活动,能引发一些不错的效果。在群脉为奥利奥策划运营的奥利奥的红包封面活动中,我们通过活动触达的一些场景,包括一些朋友圈的广告、模板消息、短信等等全方位、多矩阵式的投放,达到了非常好的效果。在当下有一个大趋势——小程序商城和会员中心一体化。这样做的好处在于,可以实现一个触点完成所有的事情,企业可以集中触达客户,阵地比较统一;对于用户来说关注起来更加方便。在此以味全为例,群脉将味全的小程序打造成了一个游戏化的模式,以及塑造了一个拟人化的品牌IP形象——全全。同时把全全赋予企微云导购商城福利官形象,在此形成一个统一的品牌人设,让用户有统一的服务体验。以群脉为味全策划的一次黄桃优酪乳活动为例,六个小时满六人拼团即可一元购。活动目的是希望能够达到老带新,同时联名产品推广,然后来收集对应的口碑。不到六个小时,就有上千人来进行参与,其中新客户占全部订单的70%-80%。不管是从拉新还是口碑的提升,都达到了非常好的一个效果。私域运营必须的五类人私域运营是一个整体的系统工程,除了需要上述的执行策略之外,还需要具备“五懂”的人。第一,懂产品。从产品来讲,要明白产品的定位以及匹配人群,实现让货找人。在这个过程中,我们其实需要知道我们的产品到底有多少个SKU,每个SKU定价和复购周期是多少,每一种产品使用的人群和使用场景是什么。只有清楚地了解了这些之后,才能说具有私域运营的基本能力。如果运营人员不懂产品,那么这件事是做不好的。第二,懂渠道。渠道也包括三个方面。首先是销售渠道,除了了解品牌所具有的传统门店销售渠道和线上销售渠道之外,还得了解这些销售渠道的组织架构、管理体系和导购人员,这样才能知道怎样实现把门店的价值发挥到最大化,实现赋能。其次是新媒体渠道,以微信这个媒体生态为例,运营人应该了解它的每一个平台、它的运营思路和规则是什么,这样才能去把其各个渠道的价值发挥到最大,让各个渠道的串联更加紧密。最后是要明白不同渠道的玩法。在设计所有活动的时候,我们应当去考虑渠道的特殊性、考虑媒体的特殊性。针对不同的渠道有着不同的运营玩法。比如,线下的活动就得考虑用户如何快速去和导购发生关系;如果是线上的活动就需要去考虑如何在线上有一个快速沟通的链路。第三,懂用户。在当下懂用户不能够简单狭义地说用户画像是什么,而是还要懂消费的心理学,对人性有所洞察。只有这样才能在营销的时候知道利用怎样的方式去吸引用户“上钩”。结合群脉的产品来说的话,针对对应的渠道以及对用户的人性的了解,我们才能规划出用户的生命旅程和更好的触达路径。第四,懂营销。首先应该要围绕产品来做一些有创意的策划,比如策划一个游戏化的故事场景,用数据将用户、产品和渠道串联起来,从而让用户更好地参与到活动中来,有更好的体验。其次,一定要有明确感知的利益点,这样在执行的时候就可以做好相关的设计,不管是文案设计还是视觉设计,都把产品和用户结合起来。第五,懂数据。数据是整个私域运营的眼睛,只有把数据做好了我们才有精细化运营用户的能力。在数据上,有两个方面。一个是底层数据的建设,一个是上层工具的分析。在底层数据方面,我们首先要明白用户的标签体系应该怎么去设计,标签体系会分成几类,每一类标签在未来做相关人群圈选以及做相关的SOP活动时可以做到准确触达。除此之外,根据对行业的理解,还需要具有一定的数据洞察能力和分析能力。在上层工具方面,不同的产品都有不同的配套工具,运营者需要有快速掌握这些工具的能力。同时,在做一些较为个性化的数据分析时,也是需要掌握一些其他的数据工具,这样的话才能达到事半功倍的效果。总结来说,要想做好私域运营,必须要有懂产品、懂渠道、懂用户、懂营销、懂数据的五类人,从而形成一个完整的周期。私域运营如何做到“人事”合一企业和品牌私域如何做到“人事”合一?在这里我们提出了4R模型。Recognize(数据驱动),即数据的覆盖和识别能力;Reach(全域触达),即用户的覆盖和触达能力;Relationship(持久关系),即用户关系能力;Return(精准转化),即实现交易和回报。总结4R模型来讲,总共将会包括二十几个运营主场景,其中包括公域的推广、一物一码、社交裂变、完善会员画像、直播带货场景等等。那么如何在人的方面去和这些事做结合呢?一般分为三个模式。第一种,品牌方自建一个团队,完成相关的内容;第二种,将业务完全托付给第三方的代运营公司,通过他们来达成一些运营的目标和结果;第三种,将自有团队和代运营公司相结合,共同完成业务目标。如果企业和品牌想要自建团队,那么整个企业针对私域运营的经验应该达到一年以上。因为私域运营需要一定的时间去沉淀相应的能力,不管是从工具和系统的掌控,还是日常运营的操作策划和执行等等,对能力的要求都是比较高的。并且对于企业来说,私域从零到一的搭建是投入非常高的事情,如果投入达不到一定的规模和体量,私域便很难发挥其价值。而代运营公司对于品牌来说,在任何一个阶段都是可以考虑选择的。首先,在人员配置上,代运营公司具有天然优势,其聚集了行业内大量的专家,同时还包括整个私域运营团队不同岗位的人员。在进行代运营服务的过程中,也可以通过不同的企业和品牌去进行灵活化的配置,对于品牌所需要的资源,能够进行快速组合。其次,代运营公司所花费的时间成本会大大降低,它可以适合企业和品牌不同的阶段,按照品牌是属于零到一还是一到十、十到一百的阶段对其本身进行裁定。如果是将自有团队和代运营公司相结合,这个模式比较适用于在私域初期搭建或是比较成熟的阶段。在企业和品牌初期搭建私域的时候,一般来说企业会自己进行一些了解和思考,熟知整个体系以便未来可以由品牌自己主导,故而企业一定会和代运营公司进行密切的沟通。如果是成熟阶段,则是找专业的人来做专业的事,整个企业和品牌做好管理和目标导向,再加上代运营公司,就能达到很好的投入产出比。之所以在中间阶段不适合这种模式,是因为在中期需要企业和代运营公司的配合程度非常高,并且在整个执行的过程中效率也是非常重要的。然而,在这时候可能经常会出现两方意见不一致的情况,从而导致效率大打折扣,不利于整个进程的发展。私域运营在当前已经逐步显现成为品牌方的“第二增长曲线”,很多企业都有着迫切想做私域的想法,但是企业不应该为了短期的流量和利益而忽视了长期的增长目标。企业和品牌需要充分认知私域运营关键的三件事和必须的五类人,才能实现品牌成功的持续增长。
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