卡普尔的品牌识别棱镜

Question

如题所述

Answer 1

根据让·诺艾·卡普费雷(Jean-No?l Kapferer)的观点，品牌个性只是品牌身份的一个关键棱面。把品牌比作人的明显优势在于，对消费者来说（尤其是非专家型的普通消费者），品牌变得更加容易理解与沟通， 消费者能够轻易地感知品牌，就好像它们也有了人的属性。
　7a64e58685e5aeb931333332636334　Jennifer Aaker为品牌赋予人性特点的比喻方法，无疑值得称赞。但是，她同时犯了概念混淆的错误，她把品牌识别的不同棱面混合在了一起，全部融进了品牌个性中。 Kapferer建议，恢复品牌识别作为描述品牌的宽泛术语。
品牌识别棱镜的起源。 历史
了解一些品牌历史，对理解Kapferer的棱镜模型是有帮助的。
　　1958年，Martineau开始使用品牌个性这一词汇来描述造成商家与众不同的非物质方面的因素 特征。
　　20世纪60、70年代，人们对于将产品和品牌等同起来的做法越来越感到不满， 一个典型例子是Rosser Reeves 的 USP，即独特销售主张（Unique Selling Proposition）。
　　1982年， Séguela（一家知名广告公司的副总裁）建议，从三个层面来规范描述所有的品牌：
　　1. 物质层面（Physical）。 产品用途及产品表现。
　　2. 特征层面（Character）。 品牌个性。
　　3. 类型层面（Style）。 广告和交流等实际运作层面需要考虑的因素。
　　20世纪80年代末期，Ted Bates引入了一个新的理念独特销售个性（Unique Selling Personality）。 结果，在流行的复制战略（Copy Strategy）在一张纸上概括出可供复制执行的广告文案执行过程中，品牌个性（Brand Personlity） 这一新的术语便开始充斥于广告业务人员的报告里。
　　在广告学研究领域，个性类似于心理学上的同名术语，品牌识别架构援引它作为品牌识别的一个尺度，也就是说，人所具有的个性特征在品牌身上也都可以找到。 除了品牌个性棱面以外，品牌识别架构的其他棱面还包括：
品牌内在价值/文化棱面
品牌关系棱面（行为风格）
消费者品牌反射棱面品牌物质棱面（区别于其他品牌的物质属性）