公共关系是伴随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展而兴起的一门经营管理科学。 自2 0世纪60年代初， 公共关系作为一门新兴学科和一种独立的职业， 开始传入我国， 经由港、 澳、 台地区传入大陆， 再由南向北不断展开。2 0世纪S0年代初， 随着深圳、 珠海、 汕头等
经济特区的建立， 一批批外商涌入特区投资办企业。 特区在引 进资金和技术的同时， 也引进了香港和国外的一些先进管理经验， 并依照国外现代企业模式， 设立了 公共关系机构， 配备专职人员， 开展公共关系工作， 并取得了明显的效果。在社会主义市场经济条件下， 公共关系对树立
社会组织的信誉， 塑造良好的组织形象， 强化与公众的沟通， 协调与公众的关系， 赢得公众的信任与支持等发挥着越来越重要的作用。 尤其是我国加入WTO之后， 我们更需要通过公共关系来树立我们社会组织的形象， 在未来的世界之林取得一席之地。 但是我们也要清楚地认识到公共关系对组织来说不是万能的。因此， 社会组织， 包括政府、 企业、 学校、 医院等， 要从多方面理解和把握公共关系的内涵， 树立正确的公共关系意识， 才能有利于我们公共关系工作的开展。 本文认为我们应从以下七个方面来把握公共关系。（一） 公共关系的基本内涵1、 公共关系是一种客观存在公共关系作为一种
社会关系， 它是一种客观存在， 它普遍存在于任何社会组织的运行之中。 任何社会组织无论是否承认， 是否曾经主动地或有意识地开展过公共关系活动， 它总是处于一定的公共关系状态中。 关键是社会组织能否正确认识这种状态， 并试图去维护或改善这种状态， 使之有利于社会组织的自身发展。2、 公共关系状态是社会组织的现实形象社会组织的现实形象是社会组织在公众心目 中形象的总和。 这种状态是无形的， 却是客观的， 不以社会组织的主观意志为转移， 不管这种状态是良好的或者是不良的， 是自 然的或者是自觉的。 良好的公共关系状态是社会组织存在和发展的环境基础， 是无形的财富。 自 觉的公共关系状态是指社会组织通过开展有意识的公共关系活动所取得的组织形象。3、 公共关系活动是一种有意识的活动公共关系活动是社会组织为了塑造自 身的良好组织形象而从事的各种实务。 社会组织为了把一般的或不利的公共关系状态变为良好的公共关系状态而进行的有意识的协调、 沟通和传播等活动。 公共关系活动有两层含义， 首先是指日 常的公共关系活动， 如以诚待人、 尊重公众、 礼貌待客； 其次是指专门的公共关系活动， 如新闻发布会、
记者招待会、 产品展览会。4、 公共关系是社会组织为了争取公众而进行的工作争取公众的方法与手段主要是传播和沟通， 即传播信息、 沟通信息和交流感情。 社会组织通过各种媒介， 如大众媒介、 自身媒介， 实现其与公众间的双向沟通， 达到沟通信息和交流感情的目 的。 双向沟通是公共关系活动必不可少的机制。 通过双向的信息沟通使主体与客体达成共识， 取得客体对主体工作的谅解、 信任和支持。5、 公共关系是现代企业管理中不可缺少的一项重要工作作为一项管理工作， 它渗透于组织的全部经营管理活动—451— 之中。 社会组织通过有力的良好的公共关系工作塑造组织形象， 而组织形象是否良好， 能否得到公众的广泛支持和信任， 是决定组织生存和发展的重要因素。6、 公共关系工作要从内外两方面来做从内部来讲， 公共关系工作就是给员工创造一个良好的人际环境、 工作环境， 使员工能心情愉快地工作。 从外部来讲， 就是处理好社会组织与其他相关联的组织、 群体和个人之间的关系。 外部公共关系使组织的良好形象得以不断巩固和发展。 总之， 公共关系是“内求团结， 外求发展” 的一项管理工作。（二） 公共关系的基本性质是一种现代管理职能公共关系作为一种现代管理职能与企业管理又是不同的。 科学的管理， 是以人的根本利益为前提， 进行科学的组织和指挥， 以发挥人的潜能， 提高效益。 而公共关系则是以公众的利益为基础而进行的一系列有目 的、 有意识的控制行为的活动。 对内要求团结协力、 同舟共济、 协调发展； 对外要求合作、 支持， 化阻力为助力。 得力的公共关系是现代管理成功的前提条件。 总之， 公共关系在现代企业管理中的主要职能为：l、 网络信息的职能信息是客观存在的各种事物特征和变化的反映， 是现代社会组织赖以生存的基础， 是公共关系工作的必要前提。 公共关系通过收集信息来把握组织环境。 社会组织自 觉地通过各种渠道搜集与组织运行有关的信息， 并把搜集来的各种资料， 经过科学地分析处理后， 变为有用的信息， 进而把其应用于管理和经营， 从而有助于大大提高管理水平和知名度。2、 咨询建议的职能社会组织的公关部门应根据组织内外情况就组织的发展问题广泛搜集信息， 向决策层和管理部门提供有关公众方面的可靠情况， 并向他们提供公共关系方面的意见和建议， 使决策更加科学化、 系统化， 并照顾到社会公众的利益。3、 参与决策的职能由于组织环境和公众在组织生存和发展中所起作用的加强， 公众是否会接受一个已经提出的政策， 是当今社会组织决策时应考虑的重要因素。 因此， 公共关系部门必须就有关组织环境问题、 公众关系问题向组织决策机构提供咨询， 参与决策的全过程， 帮助组织确定决策目 标， 拟定决策方案。4、 协调沟通的职能在现代社会， 组织是一个开放系统， 它必须和周围环境建立广泛的联系。 协调沟通是公共关系最根本的职责， 公共关系的其他职能说到底都是为了更好地进行协调沟通而进行的， 社会组织的形象也主要是在协调沟通中建立和发展起来的。5、 宣传教育的职能公共关系活动的目 的在于为组织树立良好形象。 以赢得有利于组织生存与发展的环境。 组织的良好形象必须建立在组织自身做得好的基础上， 同时， 还要大力宣传组织做出的成绩， 从而影响或引导公众舆论， 使之有利于自己。（三） 公共关系工作的基本内容是社会组织协调发展与其内外公众之间的关系公共关系既是一种社会关系， 同时又是一种调节社会关系的手段和机制， 即公共关系是一种本身具有调节功能的特殊的社会关系。 公共关系作为协调社会组织内外公众之间关系的特殊手段， 又有着自 己的特殊性。 这种特殊性表现为：l、 公共关系以社会组织为主体公共关系的双方只有一方为主体， 即社会组织。 公共关系以社会组织为主体， 强调了社会组织在关系双方中的主导地位。 另一方是客体， 即公众。 公共关系以特定公众为对象。 公众是指因面临共同问题而与社会组织发生联系的社会群体或个人。 而关系双方的联系， 主要是通过关系双方开展的信息传播活动来连接的。2、 公共关系是一种传播活动公共关系活动是有限的， 它只能运用传播手段来协调社会组织与公众的关系， 解决的是两者之间相互了解、 相互合作的问题。 这与一般的社会关系的调节手段是有区别的。 作为社会关系的调节手段可分为刚性调节手段和柔性调节手段。 刚性调节手段具体来说包括经济手段、 行政手段、
法律手段、 政治手段等等； 柔性手段包括道德调节、 心理调节、礼仪调节等等。 公共关系作为一种传播活动， 只能采用柔性调节手段。 因此， 由于公共关系工作的性质， 公共关系不采用刚性调节手段。3、 公共关系具有管理职能由于信息概念的提出和信息的理论化使人们认识到信息是一种重要的资源。 因此， 现代管理认为信息管理是一个重要的管理内容。 公共关系在某种意义上说， 就是对信息资源的开发管理和利用。 信息资源的开发、 管理和利用将使社会组织的决策更准确， 从而使社会组织更接近预期的目 标。 所以说， 公共关系具有管理的职能。（四） 公共关系工作的基本原则是以社会利益为重， 平等互惠公共关系工作的原则是公共关系工作人员在处理公共关系事务或公共关系活动时所必须遵循的行为准则和应达到的基本要求。 公共关系工作的基本原则是以社会利益为重， 平等互惠。 具体来讲， 公共关系工作的原则有：l、 真实性原则实事求是、 诚实可靠、 值得信任等是开展公共关系活动的基础。 所谓真实性原则是指组织的公关人员在开展公关活动时， 必须把这些活动建立在组织良好的行为和掌握事实的基础上， 向组织决策者如实传递有关公众的信息， 向公众如实传递有关组织的信息。 这就要求公共关系工作要“重行动， 先做后说” 和“报喜也报忧”。2、 平等互惠原则这是指公共关系应以公众利益为导向， 使组织与公众的利益要求都得到满足， 谋求组织与公众的共同发展。 但不能把平等互惠片面地理解为简单对等的原则。 平等互惠原则的基准点就是要把公众利益作为首要因素， 把能否充分满足公众利益作为衡量公共关系活动效果的重要尺度。 所以说， 没有平等互惠原则就没有公共关系。3、 时空意识原则时空意识原则是指公共关系要把握有利于公共关系效能充分发挥的时间和空间， 充分利用时机来开展公关工作。 公关工作在空间和时间上的把握是否适宜， 往往是决定公关能否取得成功的关键。 为了把握有利时机要求公关人员密切注意了解环境的变化， 善于利用偶然事件、 恰当的机会等来及时地开展公关工作。4、 全员公关原则—55l— “全员公关” 原则要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念， 都要为公共关系工作做出贡献。 这是因为公共关系工作一方面必须依靠全体员工的公关配合， 才能树立良好组织形象。 另一方面公共关系必须具有整体协调性。 要使组织全体成员形成合力推动公关工作， 必须使公关工作本身具有整体协调性。（五） 公共关系工作的基本手段是双向的信息传播与沟通公共关系活动依靠的是信息的双向沟通。 信息的传播与沟通是公共关系的活动方式和工作过程， 是联结公共关系主体与客体不可缺少的构成要素。 为了协调关系而开展传播活动， 是公共关系特殊性的表现， 离开了传播活动就没有公共关系。 超出了用传播手段来协调各种关系， 也不属于公共关系。 因此， 传播沟通是公共关系工作的唯一手段， 通过它来吸引公众， 影响公众， 进而改变公众的态度。作为信息沟通的方式有多种， 比如人际交往、 广告、 宣传等。 但它们与公共关系的工作是不同的。 因此我们要注意区分公共关系与社会组织中的一些其他活动。1、 与宣传的区别虽然， 公共关系与宣传都是传播过程， 但公共关系是双向的信息交流， 它既向公众传输信息， 同时又注意信息的反馈； 它既有信息的沟通， 又有感情的交流； 而宣传则是单向的信息灌输。 尽管宣传也是公共关系整个公关活动的一部分， 但它与任何一种具体的新闻事件的宣传是不同的。 公共关系中的宣传只对组织形象有关、 能改善组织公共关系状态的新闻事件感兴趣。 因此， 宣传不能代替公共关系。2、 与广告的区别广告只是公共关系活动的一部分， 是公共关系活动的一种手段， 而不是全部。 公共关系可以利用一切时间、 机会。而广告则在时间上和空间上受到一定限制。 广告只使用大众传播手段， 广告传播是一种单项的信息宣传， 而公共关系则是双向传播沟通。3、 与人际交往的区别人际交往是指人与人之间使用语言媒介而进行的联系与相互影响， 它是人类实践活动的重要组成部分， 它是公关活动的基础， 也是公关活动必不可少的手段。 通过人际交往，公共关系主体可以获取对其自 身形象的信息反馈， 从而调整主体行为， 沟通与客体之间的关系， 增进主客体之间的感情。 因此， 公共关系活动需要吸收人际交往的技巧， 使之与其他技术和手段有机地结合起来， 充实和丰富公关活动， 提高公关成功率。 但是两者是不同的。（六） 公共关系工作的基本目 标是在公众心目 中建立起良好的组织形象公共关系工作的基本目 标是在公众心目 中建立起良好的组织形象。公共关系是一种“内 求团结， 外求发展” 的管理艺术，它的目 的是为组织的生存发展创造一个良好的内外部环境，为其提供保证。 其最根本的目 标就是树立组织形象。 所以，我们不能把它的工作等同于管理、 推销、 促销以及庸俗关系等工作。1、 与管理的区别公共关系从理论上和实践上与管理存在着密切的联系，公共关系是现代管理的重要职能， 在现代管理中具有举足轻重的地位。 但公共关系与现代管理的概念又是不同的。 公共关系只是现代管理的一种重要的管理手段， 是一种内 求团结、 外求发展的软性管理手段。 这是因为一方面公共关系给组织带来的效益不是那么迅速、 明显和直接； 另一方面公共关系的表现手法委婉含蓄， 实现目标是间接的。2、 与推销的区别推销活动是组织经营中的重要环节， 它协助广告和个人销售活动来完成商品或劳务的推销。 它与公共关系有着一定的联系， 但又有不同。 推销的目 的是使组织直接受益， 公共关系则是塑造组织形象， 来间接地增加组织效益。 公共关系活动的开展会极大地推进组织的推销工作， 推销工作也是公共关系工作中的一环， 不能只为推销而推销。 推销人员必须注意自 己的言行， 并及时为组织反馈信息。 当然公共关系在一定意义上， 也可以说是一种促销手段。 但是， 公共关系是更深层次上的促销， 它推销的是组织， 而不是产品， 是通过公共关系塑造出的良好的组织形象。3、 与庸俗关系的区别公共关系是商品经济发达、 信息传播迅速而广泛、 现代经济活动空前活跃的产物。 而庸俗关系是一种非正常的、 不健康的、 被扭曲了的、 庸俗化的人际社会关系。 其根本目 的只是为了 个人或小集团的一点好处， 得到一种不正当 的优待。 这种关系的双方是一种损公肥私、 侵占他人利益以及危害社会利益为前提的合作关系， 是一种赤裸裸的利用关系。它和现代公共关系有着本质的区别。（七） 公共关系工作的基本方针是立足于组织长期的目标， 着手于平时的努力公共关系的基本方针是立足于组织长期的目 标， 着手于平时的努力。 一个组织要建立起良好形象不是一朝一夕 的事， 必须付诸持久努力， 要全面、 有计划、 坚持不懈地开展工作， 要敢于为长远利益牺牲眼前利益。 当然， 更重要的是能把眼前利益和组织的长远利益很好地结合起来。 只有通过平时点点滴滴的努力， 建立起良好的信誉关系， 方能在关键时刻得到对方的真诚合作。 公共关系活动既要从战略着眼，又要讲究策略和方法。 目光短浅， 急功近利是公共关系之大忌。公共关系发展至今， 其发展水平已经成为衡量一个国家或地区商品经济、 民主政治和大众传播水平的一个重要标志。 然而必须看到， 我国的公共关系发展虽然适应了对外开放的需要， 适应了体制改革和市场经济发展的需要， 但由于发展势头过猛， 也存在着发展不够平衡、 欠充实的缺陷， 有待于我们进一步调整、 充实和提高。