近年来,随着我国人均收入的逐年提高以及 85、90 后逐渐成为消费主力群体,人们的 消费观念和消费习惯不断变化,消费结构特征也在不断改变。
梳理他国历史上的消费升 级经验,有助于类比推测我国未来的消费趋势变化方向。
在本文中,我们选取日本作为研究对象。
日本毗邻我国,从历史发展的角度,与我国有很多类似之处,同时两国的消 费文化也较为接近,借鉴意义相较其他国家更大。
从人均 GDP 水平、人口结构、消费习惯等方面来看,中国目前与 80 年代的日本类似, 从消费文化发展阶段来看,类似于日本的第三消费阶段,从消费特征上呈现出追求个性 化、差异化。
国际消费品牌受到欢迎,消费关注点由物质向服务转变,同时又具备部分第四阶段的特征,注重产品品质和性价比,共享经济兴起等。
在这一阶段里,日本本土高端设计师品牌顺势崛起,三宅一生、山本耀司、高田贤三、 川久保玲等均发展成为世界级奢侈品品牌,而大众化品牌优衣库、简约风的无印良品也 受到了消费者的欢迎。
基于日本八十年代以来消费文化的变迁历史,在当前我国经济增速趋势性放缓、新一代 逐渐成为消费主力的阶段,我们认为大众化/个性化以及构建生活场景提升消费体验的 品牌可能更加迎合未来的消费变化趋势。
当前中国与 80 年代的日本:相似的经济和社会环境
中国当前的经济发展水平与日本 80 年代相近
1946 年,经历了世界大战的破坏之后,日本走上了经济复兴的道路。
1950 年,朝鲜战 争爆发,日本成为美军军需物资的生产和供给基地,这给日本经济带来了意想不到的景 气,从此日本进入了高速腾飞的阶段。
1956-1973 年间,日本 GDP 保持高速增长,平 均 GDP 增速达到 9.1%,直到 1973 年石油危机爆发,日本经济进入较为平稳的中速增 长阶段。
80 年末到 90 年代初,日本经济出现泡沫,随后日本央行的紧缩政策使泡沫破 灭,日本经济进入了长期的低速增长期。
正如日本在经历石油危机的冲击后经济增速下降,进入中速增长阶段一样,中国 经济自改革开放以来 GDP 增速一直保持在 10%左右,2008 年经历金融危机的冲 击后,GDP 增速也由 10%以上降至 7%左右,进入中高速增长阶段。
1986 年日本人均 GDP 达到 1.46 万国际元,同比增长 6.63%;
而 2015 年我国人均 GDP达到 1.42 万国际元,同比增长 7.42%。
不论从人均 GDP 水平还是增长率来看,我国 当前经济发展水平都与日本 80 年代相似。
人口增速及结构方面,中国和日本也呈现出诸多的相似性
战后日本自然增长率总体呈现下降趋势。
日本战后人口的转变过程大致可以分为四个时 期:
(1) 经济恢复期(1946-1955 年),期间日本出现了第一个生育高峰,主要原因是年 轻人因战争而推迟生育,导致生育集中,这一时期的人口出生率高达 3.3%-3.4%。1950-1955 年间日本出生率有所下降,但仍处于高位。
(2) 经济高速增长期(1956-1976年),1956-1966 年,人口增长率低于 1%,而到了 1967-1976 年,人口增长率连续维 持在 1%以上。妇女总生育率稳定在人口替代水平 2.0 左右。
(3) 经济稳定期(1977-1990年),人口增速持续下滑,从 0.97%逐步减少至 0.34%,人口红利逐渐减少直至消失。
(4) 经济停滞期( 1990 年以后) ,这一时期日本出生人口数继续减少,育龄妇女总生 育率约为 1.4,远低于人口替代水平。
当前我国的自然增长率也呈现逐渐下降的趋势。
在经历了漫长的战争和动荡之后,我国 人口在上世纪五六十年代出现快速增长。
相对稳定的社会环境,生活条件的改善和政府 鼓励人口增长的政策使得人口自然增长率处于较高水平,稳定在 2%左右。
然而,1973年出台的计划生育政策和 1979 年推出了独生子女政策使得中国的人口自然增长率显著 下降。
我们认为虽然 1990 年前后曾出现了一轮婴儿潮,但人口自然增长率总体上呈现下降的趋 势,到 2010 年已降至 0.48%,这和日本在经济稳定期(1977-1990 年)的情况十分类似。
从人口结构来看,中国当前老龄化程度与日本 80 年代接近。
随着二战后婴儿潮一代的 逐渐老去,日本劳动力人口逐渐下降,劳动力人口占比从 80 年代的 65%左右,逐年下 降至 2015 年为 59%。
而中国劳动力参与率也从 90 年代开始呈现下降趋势,老龄化成 为两国共同面临的问题,从老龄人口占比来看,当前中国 65 岁以上人口占比 9.55%, 与日本 80 年代水平相当。
消费特征:以家庭消费为主体的需求基本得到满足,以个人为中心的 个性化消费文化兴起,新一代渐成消费主体
70 年代日本家庭三大电器普及率达到 100%,以家庭消费为主体的需求基本得到满足。
随着近代工业化的发展,批量生产商品逐渐普及,洗衣机、电冰箱等耐用品价格降低, 以家庭消费为主体的大众消费在日本全面崛起。
1972 年,电视机、洗衣机、电冰箱作 为家庭最主要的三大电器,普及率几乎达到 100%。
与此相对应,2006 年,我国全国平均电视机普及率达到 85.88%。2012 年,国家信息
中心发布的《中国数字鸿沟研究》显示,全国城乡居民家庭平均每百户拥有彩电 127台,基本实现电视机普及率 100%。
当前我国的家庭结构变化趋势与日本 80 年代近似,家庭成员人数呈现下降趋势,个人 逐渐成为消费主体。日本的家庭结构在 80 年代也发生了巨大变化。
1975 年以前,4-6人家庭在日本社会中占主导,然而 1975 年起,1-3 人的独居家庭、核心家庭占比达到50%。
日本平均每户家庭成员数量从 1975 年的 3.3 人降至 2005 年的 2.6 人。
随着计划生育政策的实行,中国家庭成员数量也呈现下降趋势,从 1985 年的 4.33 人下 降至 2014 年的 2.97 人。
2005-2015 年间下降趋势减缓,维持在 3 左右,这一家庭结 构组成与日本 80 年代较为接近。
随着 消费者的信息渠道多元化,习惯与审美偏好也越来越和国际趋同,出境旅游全面兴起, 文化娱乐市场容量激增。
新一代逐渐成为消费主体,消费习惯与老一代大相径庭。
日本战后出生的一代,尤其是1963-1969 年出生的“新人类”,由于没有经历过战争及重建,曾因为价值观与父辈截 然不同而引发日本社会对“代沟”的大讨论。
这一代人与中国的“80、90 后”十分相 似,“80、90 后”没有经历战争的迫害、战后的贫困、改革开放时期的曲折艰苦,他 们从儿童时代就在父母的带领下在商场购物,具有与生俱来的消费欲望,同时这一代人
自我意识更加强烈,个性更加鲜明,追求能够彰显自身意趣、性格、品味的差异化、个 性化商品。
日本消费发展历程根据经济与人口增速的变化,日本的居民消费可以分为四个阶段:
第一阶段(1912-1941 年):第一次世界大战的战时需求让日本经济呈现出繁荣景象, 资本力量得到强化。此时的日本尚处于工业化、城市化早期,“脱亚入欧”思潮下消费 崇尚“全面西化”。
第二阶段(1945-1974 年):从战后复兴到石油危机爆发前,日本完成了工业化、城市 化建设,走上经济高速发展的道路,逐渐富裕的人们消费欲望不断加强,以家庭为单位 的大众消费全面崛起。
第三阶段(1975-2004 年):石油危机爆发使得日本经济大受影响,进入“低增长期”。
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