不想进潮流圈的车企不是好互联网公司 | 汽车产经

Question

如题所述

Answer 1

文 | 白朝阳、赵玲伟

最近，微博上有网友提出一个迷思：还有人上车企的官网吗？

微博网友的灵魂拷问三连——

汽车企业的官网目前还存在的意义是啥？

有多少访问量？

你们还上汽车企业的官网吗？

当全球车企大谈智能科技时，做起互联网渠道的第一个入口来却普遍不太用心。相比之下，拥有互联网基因的造车新势力理所应当地将“门面”装点的更好。

在这个互联网公司想要跨界造车、传统车企把玩新渠道、新营销的时代，领克销售公司副总经理陈思英向汽车产经讲述，领克如何“不止于车”。

领克销售公司副总经理陈思英

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APP要用心“玩”

在传统车企中，领克的官网算得上是精心打磨过的，不仅审美在线，而且与其品牌理念、产品设计风格一致。

不过，说起线上渠道，近几年手机端 APP已经成了线上营销的主要阵地。特别是一场疫情的考验，让车企更加重视线上渠道的运营。此前只把自家渠道当摆设的企业在疫情突袭时只能依附于社交媒体、电商平台当第三方的渠道发声，但这些流量很难积攒沉淀下来，更别提转化为真实成交。

而长期重视线上渠道运营的蔚来、上汽通用五菱等，都在疫情中后期发挥出了线上渠道的优势，不仅增加了品牌的曝光度，还在疫情最严重的2月份之后实现了销量迅速回暖。

领克也是其中之一。据陈思英介绍，目前领克APP注册量已超过90万。每月的活跃量近47万，日活8~9万。“领克品牌在塑造初期就提出要打造一个互联网属性的用户品牌，所以我们很早就建立了一个用户生态APP。”

何为领克的“用户生态”？首先，领克车主必须安装APP，手机客户端不仅可以对产品进行全方位的展示，还有很多车辆控制和车联网功能需要依托于APP和车辆之间的联动。

此外，领克APP还有很好的销售体验。在消费者选购产品的过程中，可以在领克APP上选择所在地的经销商，还可以选择具体销售顾问，并支持在线和销售顾问进行交流，以及下定金的功能。服务完成后，用户还可以在线上对经销商和对销售顾问做评价。

用户可以在APP端清楚的看到其他消费者对经销商和销售顾问的评分，在同城有多家经销商时，用户可以根据星级的评定去选择服务更好的经销商和销售顾问。这样也能促使经销商提高自身的服务水平。

“我们建立了这样的生态，在疫情期间发挥了很大作用。”陈思英介绍，在疫情期间领克曾举办“一诺千金 为爱倍增”系列线上销售活动，基于APP平台，消费者在线上下定1元，即可以获得2020元的购车基金。

“在活动举办的一个多月时间里，领克获取了大量网络线索，直接在线上下定的有两万多个订单，且转化率很高。三到五月份，领克销量能实现同环比增长也来源于这次活动的重要集客。”

疫情期间的“流量蓄水”之后，领克在6月实现月销量13214辆，环比增长约2%，同比增长约53%，连续三个月获得双增长，并创下过去七个月以来最高月销量表现。

目前，这个不足三岁的汽车品牌已经突破了30万的保有量。产品力不言而喻，更重要的是其品牌理念受到了消费者的认可。“我们做过一个包含6000多个样本的客户调查证明，71%的客户愿意继续推荐身边的亲朋好友购买领克，这也证明了车主对品牌和产品满意度是很高的，客户的口碑是领克在艰难的上半年实现市场逆袭的重要保证。”

而陈思英对领克APP的“商城”板块还有些不满意，“商品的多样性还是不够，我希望把它当作一个平台，对外联合更多品牌，这是我们未来要做的。”

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国潮也溢价

领克APP不只是卖车，其商城板块中，除了车载物品之外，还有服饰、电子产品、户外用品等各种周边产品。领克的种种设计，都在印证着它不只是个汽车品牌，还是个以用户为导向的“潮牌”。

6月16日，新车领克06发布，主打运动机能风，与其一同出现的还有一只小河豚形象。为一款车单独设计一个形象，在汽车圈中还是很少见的。

为了讲出小河豚的故事，领克在7月5日直播了一场号称首次公开进行的翻滚保护系统实车测试。据了解，领克06是中国首个搭载Rollover Protection翻滚保护系统的车型，当车辆发生翻滚事故时，在未发生触碰前通过传感器及智能算法计算翻滚临界点，第一时间开启翻滚保护装置，即刻展开侧气帘，对乘员进行安全防护。事故“发生”后，系统自动定位车辆位置，呼叫车主，同时呼引救援。

翻滚测试

为更生动表达效果，领克将这一现象类比为河豚遇见危险时肚子胀气进行自我防护的样子。于是，机甲河豚“希克斯”诞生，为领克06的安全防护代言。

领克为每款产品都设计了独特的定位，并用到一些不常在“古典汽车圈”出现的方式做营销。比如被质疑与领克06市场重合的领克02，陈思英解释道，虽然物理尺寸上差不多，但02在姿态上比06更加低一些，它们的产品属性是有差别的。“领克02的营销更多做了跨界的东西，比如与运动、时尚的结合，这让02的客户群体有三成都是女性客户。”

再比如领克03入侵“改装文化”、“赛事文化”，让领克03成为领克品牌建立以来的一个重要里程碑事件，也让03成为领克的畅销车型。

除此之外，领克04还在酝酿之中。陈思英也在保密，只是透露“领克04可能不是一款车，而是领克‘不止于车’的标志。”

经过几年的“折腾”，领克的品牌标签逐渐得到了消费者的认可。陈思英表示领克每个季度都会做一个关于品牌形象的调研，发现“时尚、年轻、科技、潮流等”属性相当明显。

“用户认为领克的品牌形象鲜明，并且具有特色。相当一部分用户会把领克和宝马、奥迪等豪华品牌去类比，品牌喜好度比较高。”

品牌影响力初长成，让领克在品牌溢价方面出现了高于一线、二线合资品牌的情况。去年，领克的平均售价达到15.6万元，即使在合资品牌中也属于比较高的价位。今年，领克05高配车型的销量占比接近90%，上市以来已收到一万多个订单。

据官方不完全统计，在领克品牌全系产品的车主中，有70%的用户来自合资品牌产品换新，其中还有5%是来源于豪华品牌。

虽然领克在短短三年中取到了这样让人惊喜的成绩，但陈思英认为领克还存在短板，“领克已经进入了主流合资品牌的竞争里，但是离我们的目标还相差很远。因为领克品牌还年轻，还有很多更成熟的人群，以及非一二线城市的消费者对领克品牌的认知度还是比较低。”

“领克随时有掉下来的可能，我们如履薄冰。”