近年来，受新冠疫情影响，居民的风险偏好和对未来收入的预期产生了较大的变化，而这种变化也间接反映在家庭的消费、储蓄和投资决策上，未来还将持续影响。因此对券商公司来说，如何实现自身数字化以适应居民投资决策和方式的改变，成为打造行业差异化竞争的关键。如今，不少期货公司开始借助App、短视频等高效连接路径直达受众，通过多元化的内容输出，实现服务闭环和用户精细化运营。今天我们就来通过两个金融行业私域运营的案例，带着大家看看私域如何通过营造“信任感”，从而实现客户转化率的提升。012个金融行业私域运营案例01华泰证券：创造价值的APP运营随着智能手机这一移动互联网载体的普及，证券App成为了证券行业数字化转型的入口，也成为连接用户的最核心桥梁。如今居民财富管理需求正由单一金融产品转向更为综合的资产保值增值解决方案和投顾服务，因此，迎合广大用户数量带来的行业红利，创造出更好的用户体验，不断优化自身App应用质量成为了金融行业的必要基建。华泰证券打破券商同质化，以互联网金融的发展思维，于2014年推出“涨乐财富通”App，集中大量纯粹交易性客户、散户，筛选高端客户提供高质量、专业化的管理服务。涨乐财富通极大程度地呈现了华泰证券专业服务能力，内含全面准确的数据分析系统，可为投资者提供大量具有实质性参考价值的信息。截至2021年，华泰涨乐财富通在券商自营App月活跃用户规模（MAU）方面，以月均891万人次高居榜首，处在绝对优势地位。疫情带来的危机感和不确定性使得用户更加关注个人资产状况，促使理财相关行业的App活跃设备持续上涨。其中，期货App在2020年12月MAU同比增长高达143.5%。02中衍期货：价值放大的视频号运营相较于娱乐属性较为明显的抖音、快手，微信视频号拥有更强的品牌属性和知识属性，在社交裂变和用户圈层方面也更具优势。因此，将视频号作为短视频营销主阵地，不仅能够进行投资者教育，扩大用户认知范围，更能通过快速裂变方式精准挖掘种子用户与受众群体，从而实现用户留存与转化，形成核心竞争力。目前，越来越多券商公司及期货公司开始布局视频号等短视频内容平台。中信期货早在视频号内测阶段就已入驻，中衍期货、华闻期货、永安期货、银河期货等各大期货公司也均开始布局视频号，除了短视频的发布以外，部分期货公司也开启了直播。从第三方数据平台新榜的视频号综合指数排名来看，中衍期货的视频号是目前为数不多在企业榜单日榜中进入过前15的期货账号之一。结合综合指数来看，其在整个期货行业中近期数据表现良好且稳定，目前在期货行业所有账号中数据表现最佳。中衍期货的视频号近期发布作品以场景口播为主。视频内容专业精炼、拍摄背景整洁优雅、画面制作精良清晰。该账号内容多为期货知识科普与热度期货话题，将枯燥的期货内容进行专业处理，以通俗易懂的语言和平易近人的语气增加C端大众用户的兴趣度，其常用的话题是“投资理财”、“与财同行”、“财经期货”、“交易干货”等。除了视觉统一化处理以外，中衍期货还打通了微信生态链路闭环，主页挂链公众号、企业微信与客服入口，缩短用户转化路径，更高效达到内容商业化。总体来说，中衍期货有限公司账号虽然入局较晚，但赶超速度飞快，且重视微信生态链路打造，可见该企业及背后团队对于视频号平台的重视。02私域运营是实现客户关系由弱变强的重要手段从以上两个案例不难看出，无论是App运营，视频号运营，还是企业微信运营，券商公司都是在基于自有的用户做运营，这种方式就是私域运营。私域中的用户关系建立在信任关系基础上，不再囿于流量获取的层，而是更加注重品牌方与用户之间价值关系的良好建构与长期维系。因此，成熟的网络商业生态和多样化的媒体平台突破了技术和空间上的局限，实现了客户关系从公域弱连接到私域强关系的转变，也使其成为内容分发和商业变现的重要渠道。为什么私域运营如此重要？01由增量竞争向存量竞争阶段的必然过渡互联网人口红利殆尽，公域平台流量获取成本逐渐提高，其转化率却不断下降。因此，新近崛起的私域流量作为性价比更高的优化选择，金融行业营销重心转化以及私域流量池搭建的重要性不言而喻。企业需要落实好私域流量的渠道建设和用户运营工作，注重良好口碑的长期积累与品牌势能的迭代更新。02从流量思维向用户思维的关键演进公域平台流量具有不可控、黏性低及难以实现有效转化的劣势，因此许多期货公司摒弃以往流量为王的僵化思维，搭建品牌的私域流量池，通过App、视频号等私域流量池的打造进行存量精细化运营，构建更强连接的用户关系，打造可持续的品牌生态，实现用户价值最大化。03从价值传递向价值共创的重大升级当前市场环境的快速变化使得单向的价值输出模式难以应对，企业需要摆脱传统观念的束缚，通过整合渠道资源、优化数据化决策等方式与用户进行更为深入的互动沟通，以此增进用户对企业的品牌认知、情感共鸣和价值认同，从而最终实现价值共创、和谐共赢。03私域如何营造“信任感”期货公司应通过持续提供优质的金融内容或附加服务，让用户感知到企业的产品优势和品牌理念，从而增加用户对品牌的信任度，进而提升用户的留存率、转化率和复购率。在私域运营中，常见的信任体系有以下3种：01转接信任体系信任转移是信任建立过程中的一环，被定义为一种认知过程，即信任者对某一未知实体或新情境的信任可以从其对熟悉实体或情境的信任转移而来。许多期货公司在进行视频号运营时，使用与权威的人或组织相联系的标志或形象来为自己背书，从而提升自身专业度，进而维持用户信任。02帮助信任体系当一位潜在用户进入企业私域流量池，运营人员所提供的帮助可以在一定程度上提升用户的信任度。期货公司常常通过App、视频号等渠道将用户引流至企业微信，进而展开社群运营，通过进一步了解用户需求，以产品推荐、内容输出的方式拉近与用户之间的距离，帮助其解决当下面对的问题。03价值信任体系价值是私域流量体系用户留存率的核心影响因素之一，私域运营价值越高，用户对产品和品牌的信任度越高。私域运营价值一般包括两个方面，一是服务价值，当期货公司在社群运营中以用户为中心，提供精细化运营服务，进而让用户拥有更好的产品体验和服务体验，用户信任度自然得以维持和提升；二是利益价值，许多期货公司会定期举办私域活动，让用户获得一定的现实利益或情感满足，借以提升用户黏性。04期货公司该如何营造信任感，从而实现客户转化？01人设打造，提升运营效率私域运营人设主要可分为两种：专家型人设和福利型人设。（1）专家型人设：专家型人设的定位是在某个领域有较为深入研究或拥有专业权威资格证书的人，目前多出现在期货公司内容输出类视频中，以关键意见领袖形象出现，同时可以提供专业咨询，例如产品相关问题咨询、个性化需求咨询等，能够洞察用户需求、快速给出专业建议。这类人设的优势在于在用户中信服力较高，对用户的留存与转化起着决定性的作用。（2）福利型人设：福利型人设的定位是福利官，目前多出现在期货公司社群运营中，其主要功能是活动发起、福利发放，例如举办实盘交易大赛、发放新客好礼等。其优势在于可以通过多优惠、多活动、多形式切实给予用户利益，从而快速使用户留下深刻印象，是私域运营中最实用的建立用户链接的方式之一。02为用户提供个性化服务对于期货公司而言，用户分层是精细化运营和个性化服务的前提。在期货交易中，按参与目的可将用户分为套期保值客户和投机客户；按资金规模可将用户分为大型客户、中型客户和散户；按交易量可将用户分为普通类、重点服务类、活跃类和休眠类。通过用户分层，期货公司制定不同的产品策略以满足其差异化需求，以充分发挥每个层级用户的价值，达成产品目标，也可以针对不同的用户合理分配有效资源和快速定位用户问题以进行功能优化。小结：私域流量的运营始终围绕着信任展开，这种信任是一种超越交易本身的感情链接。因此高阶的私域运营要求企业与用户持续进行互动，向用户展现有温度、有情感、有个性和价值观鲜明的形象。在未来的几年中，私域流量会进入增长的黄金期，为实现私域流量引流、留存、裂变和转化，期货公司应当重视提升用户信任、打造人设IP、做好私域流量的精细化运营，为企业发展带来新的发展机会。
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