对企业自身形象的正确评价，是确立恰当的公共关系目标的基础。那么，怎样实事求是地评价企业自身的形象呢？这就必须对下列问题进行调查研究。
（1）企业的知名度和美誉度。
即从各种不同的公众和各个不同的角度得到的对企业形象的反应，最终归结起来，就是对企业的知名度与美誉度的评价。
（2）经营管理情况。
调查企业成立以来的一些重大事件及其在社会上、在舆论界的反响；企业的经营目标；企业对社会的贡献；企业市场分布、市场占有乃至市场竞争情况；企业产品、服务、价格特点；企业管理特点；企业外观、厂名、商标特点等等。
（3）职工队伍的情况。
企业职工队伍变化情况；目前职工的状况，如年龄、性别、文化程度、爱好特长等；企业主要负责人的情况等。
（4）消费者对产品（或服务）的评价。
包括各类用户对本企业和其他生产同类产品的企业在交货期、技术服务、售后服务情况、信用情况等方面的评价以及对产品宣传的反应。 企业的自我认识还只是一种自我评价，要找到“形象差距”，还必须了解公众的认识，切实掌握企业在公众心目中“是什么？怎么样？”可以说，这是更重要的一方面。
所谓公众的认识，是指与企业的政策、行为有关的社会公众的意见、态度和反映。公众认知不外乎是两种：一是与企业自我认识接近或一致；一是与企业自我认识相反。而相反的态度正是企业公共关系部门所要了解的东西，以便致力于促进相互了解、同情、支持。公众可能持有相反的认识，一般有以下几种情况：
（1）敌视。这在我国一般不存在，国外一些公众也许是有，这就要了解：有人敌视吗？敌视到何等程度？表现怎样？为什么会出现这种情况？
（2）偏见。由于公众的家庭教育、社会教育、个人经历、社会环境乃至传统习惯等而产生种种偏见。这是一种较为普遍的现象。因此，表现为对某种事物（如新时装等）总抱有保守、观望的态度。
（3）漠不关心。这是“了解”的最大敌人。为此，需要采用生动有趣的方法，以激发起人们的兴趣。 （4）无知。在科学技术日新月异，生产力飞跃发展的时代，需要了解的东西实在太多，人们的确是难以知道所有的东西。因此，作为公共关系人员要使你所宣传的东西在人们的心目占据一席之地也是不容易的。
此外，还必须了解社会环境方面的情况，诸如市场状况和变化趋势，社会经济形势及其与本企业有关的国家法律、命令和政策情况，原材料、能源供应情况、金融情况以及所在社区的情况，乃至社会风气和时尚情况等等。
