第1个回答 2011-03-13
像狼一样工作!！生命的本质就是赤裸血腥的战斗！
超市、卖场、专卖店越来越多，但是总体销量不升反降；
单产量越来越低、陈列越来越差、终端建设费用越来越高、促销活动的费用白白打了水漂；
促销堆头被撤、导购人员被强行驱出卖场；
残损补差每个月成百上千、节庆店庆费用一涨再涨、大宗团购被迫照单全收……
这些，每天都在上演，而且还将继续，因为营销就是战争，而终端是最终解决战斗的地方，随着竞争的白热化，终端已经成目前市场上竞争和厮杀最为惨烈的地方。
作为品牌运营商、终端管理者、市场一线的管理人员，必须知道通过使用那些资源和控制那些要素才能取得这一场场战斗的胜利，否则，就将被终端遗忘、被市场淘汰，从行业里出局。
纵观市场强势品牌，它们无不例外的在人员、陈列、宣传、促销和客情等方面下足了功夫，方得在市场上游刃有余。以下就笔者亲历经验和市场心得，提供终端运作实战落地中不可不知的五个要点。
1.练就专业强势的终端人员
市场业绩能否如期达成，除了市场、品牌和产品本身以外，最重要的决定因素就是人；尤其是快消品行业，进入门槛很低，最终的竞争全部集中在人才的竞争上。
运作终端的市场的核心人员由销售、销售管理人员和终端导购人员构成；前提是管理人员，基础是终端导购人员；
市场管理人员的综合素质、业务技能、管理水平、沟通技巧、职业操守及对市场控制的宏观能力等作为前提，对市场有多大发展已经事先做了限制；
一流的管理者，就能造就一流的团队——具有竞争力的一线业务员、培训督导和具有一流沟通能力、一流促销技巧的终端导购员；
终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，在这里实现货币交易的惊险一跳；能否实现这一跳，取决于终端导购的综合素质和销售技巧；
即使品牌不是一线品牌，如果有一流的业务员、一流的培训督导、一流的终端导购，在横向对比中，如果各项技巧都是一流的且在终端表现得很强势，那么终端销售必定很强劲；
所以，确保终端有一个强势零售的最基本的前提就是要有技能过硬、职业素养良好且非常强势的一线销售人员；
2.获取绝对优势的终端陈列
陈列位置的重要性就如地产开发商选择地段一样重要，所以在快消行业里也有这样一句话：陈列、陈列、还是陈列。
第一、主陈列资源的获取
一个品牌能否在终端获得的多少陈列资源取决于很多因素，尤其是国际KA、全国KA、全国性连锁店（如屈臣氏），主陈列通常都由总部或区域分部统一规划，门店一般无权调整。因此，主陈列大多数情况下取决于公司总部的谈判能力；地方性卖场完全取决于区域市场人员的谈判能力及代理商的整体实力，特别是代理商的整体实力将起到决定性作用。但有一点是一样的，年度营销规划的完整性和可操作性将能够置换到很多资源，包括有效的主陈列资源；
第二、陈列位置的选择
1、陈列一定要靠近主要竞争对手
A、产品经常和什么产品在一起，长久以后消费者就会认为这都是一类产品。
B、同时主要竞争对手的消费群体也正好是目标消费顾客,可以借它的号召力引来消费者，再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的潜在顾客；
2、设置堆码、端架要尽量争取最优陈列位置
堆码、端架这些特殊优势的陈列方式能争取到已经是来之不易，而且价格不菲，一定要找准位置，否则不但没有任何效果，白白浪费终端投入的费用；
A、端架或堆码可选择在收银台附近，这是消费者购买前的最后一站，也是必经之地；
B、靠近该类产品区域的前端，因为购买该类产品的消费者都必然要经过此区域；
C、靠近比较集中的促销活动区域，这个区域会吸引很多消费者；
D、端架可以与自己产品陈列区分开以争取与消费者更多的接触机会；
E、有些人流量很大的卖场主通道区域不适宜设置堆码，尽管人流量大，但是由于停留时间短，没有给消费者一定了解、选择的时间，往往不会有好的效果；
第三、争取到好的陈列位置
1、加强对终端的业务渗透。除了领导品牌外，其他品牌要想有好的陈列位置和大的陈列面积必须有良好的客情关系；陈列位置的分配与招商经理、卖场采购、柜长、卖场理货员都有很大关系；
2、掌握时机调整和扩大陈列
产品刚进场很难一次性找到理想的陈列位置和足够的陈列面积，只要掌握好时机就能将位置越调越好，面积越调越大。
A、有销售不畅的品牌撤柜的时候；
B、有新产品进场需要调整的时候；
C、季节性调整产品品种结构的时候；
D、大型节日、店庆、特价活动等；
3、以促销活动为条件，争取陈列上的支持。
通过特价活动，买赠活动等与卖场谈判，争取到如堆码、端架、花车等特殊陈列支持，并同时扩大货架陈列面积，在活动结束后继续占据被扩大的陈列区域。不放过任何机会，哪怕是多出现一个产品，积少成多，陈列面就会越来越大，如果不在乎这个"小事"，其他的品牌就会来"蚕食"你的地盘，你的陈列就会慢慢萎缩，销售下滑；
第四、陈列原则（陈列基本原则，不赘述。）
如果把以上四个基本工作都脚踏实地落实到位，相信在终端肯定会拥有绝对优势的陈列来支撑终端销售；
3.打造生动有效的终端宣传
终端宣传是指所有在卖场、售点等销售终端进行的一系列宣传与推广活动，包括商品生动化陈列、售点POP广告、终端展示、终端促销和导购人员介绍等等；
终端宣传是一种与消费者接触和沟通的媒体，而且终端宣传还具有大众媒体广告无法比拟的销售力；
终端宣传在产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。在终端竞争日益激烈的今天，要在终端赢得竞争力，必须坚持以下五大原则：
第一、优先：优先分配终端宣传的投入
要在终端赢得竞争力，在广告投资分配上要优先分配对终端宣传的投入。
1、终端宣传是企业首选的主要媒体
（1）终端宣传作为小众媒体，便于有针对性地在区域市场集中投入；
（2）终端宣传作为小众媒体，投资门槛低、投资风险小，且投资可多可少，具有弹性；
2、同等投入下，终端宣传投入对销量贡献最大
如果某区域市场大众媒体广告最低投资门槛为20万元，而某中小企业的区域市场开发费用仅10万元，那么这10万元投资在售点上则对销量的贡献最大；
当然，如果区域市场开发费用允许大众媒体广告和售点推广同时进行，那么这投资方式是最理想、比单一的终端宣传投资方式要好；
终端宣传应是企业首选的主要媒体，尤其是中小企业要在售点上下功夫，首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足做好；
第二、集中优势：在全局劣势中寻求局部优势
终端宣传的竞争越来越激烈，在售点只有少数的终端宣传才能在众多宣传的包围中脱颖而出，而其他大部分却被淹没。所以，面对售点的终端宣传的竞争，要么从包围圈中跳出来，要么被其淹没。
面对这种终端售点的激烈竞争，其应对之策如下：
1、与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼
选择那些能使自己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资，确保自己能在这些售点脱颖而出；
2、宁肯少些，但要好些
选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要四面出击，不要平均分配资源，在所选择的终端形成绝对竞争优势；
对于终端宣传品的制作，也要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则，适当削减数量、提高质量，制作一些精美、有创意的终端宣传品；
第三、创意突围：只有创意才能引起注意
只有创意才能引起注意，终端宣传能否引起消费者的注意，主要取决于终端宣传的创意，无论是商品的生动化陈列、售点的POP广告还是终端的促销活动，只有创意才能引起消费者的注意，否则，就会被淹没在众多的终端宣传中；
创意是省钱的做法，没有创意是最大的浪费。
第四、精细化管理：管理出效益
终端宣传的力量来自于持续，终端宣传要体现出优势，就要持续做下去，持之以恒。只有这样，终端宣传才会形成一种战略优势，发挥出巨大的竞争力；
终端宣传的效果，相当程度上取决于管理是否到位，如果管理不到位，对终端不进行维护，就会导致巨大浪费。
以售点广告为例，因管理不到位导致浪费严重的情况：
1.对终端人员没有管理
如果没有对终端人员精细化的管理，则大量宣传品躺在仓库里睡大觉的有之，把宣传品发给经销商了事的有之，随地乱扔、重复派发DM手册的有之， 甚至把宣传品当废品卖掉的也有之……
2.对卖场没有管理
很多企业只管将售点广告配发给卖场，对卖场又没有管理。而卖场因嫌麻烦，往往弃而不用，造成售点广告大量浪费；
3.对经销商没有管理
如果没有对经销商进行终端宣传品的管理、考核和激励，经销商一般不会为其中某一企业的终端工作投入过多的资源和精力；
另外，有的经销商没有进行终端宣传工作的经验，如果企业对经销商的终端工作又没有进行有效的指导，经销商就会无所适从
以上种种现象说明企业必须采取精细化管理，堵死终端宣传中的漏洞。
第五、避开恶性竞争：避开竞争赢得竞争，不打消耗战
应对售点的恶性竞争策略：
1. 发现竞争对手的空白点、盲点和弱点，独辟蹊径；
2. 制造终端壁垒
终端售点，舞台虽小，其宣传效用很大，尤其是对中小企业，只要能在所选终端形成竞争优势，那么对终端销售帮助是毋庸置疑。
4.设计创新实效的促销活动
终端促销是各品牌开展竞争的主要方式与手段,但随着消费者购买心理的日益成熟，促销的效果却在不断打折扣，越来越无法体现出促销活动的短期效应。从而使促销活动不开展没有销售，开展了销售也提升不大的尴尬局面，弱势品牌体现尤为明显。如何打开终端工作的不利局面，使终端促销短期就能出成绩，成为各快速消费品厂家所关注的问题。
从笔者的经验来看，好的促销活动要把握“奇准狠”的原则：
奇：创新
终端每天都在打折、买赠、积分、捆绑销售、抽奖……日复一日，消费者对这些促销手段已经麻木。因此促销活动必须具有新意，能够区隔竞品的活动模式、快速吸引消费者的眼球、给消费者带来高附加价值，只有这样的促销活动才能达到预期效果；
准：准确的定位活动目的和促销对象
很多品牌做促销活动是没有任何理由的，就是因为竞争品牌在做促销，自己也做促销，结果可想而知，白白浪费资源。因此，促销活动开展之前一定要很明确促销的目的、设定好促销对象。只有明确这两点，才能够策划出具有可操作性的、目标明确、可以落地执行的促销方案。
狠：集中资源
促销活动的目的就是要在单位时间内完成一定数量的产品（或服务）销售或宣传目标的实现。因此，任何促销活动，必须将一切可调配的资源集中使用形成绝对优势效应，强势拉动促销对象的消费行为，把资源分散使用是促销活动开展的大忌。
5.建立高水平的专业客情
说到客情，脑海里第一反应就是吃吃喝喝、娱乐消费、送个红包……这些也叫客情，但是不是专业客情，这种客情是建立在花天酒地、灯红酒绿、行贿受贿之中的，是不牢靠的。
那么何谓专业客情？
客情中有一定的感情成分，但他决不能靠感情来维系；
以专业技巧，协调厂商之间的关系，引导客户的各种资源向有利于厂方市场成长的方向发展，同时向客户提供科学完善的服务，最终实现厂商双赢。在此过程中逐步形成客户对厂方的信任、好感；对产品的经销信心和忠诚度以及对企业的归属感，乃专业客情。
专业客情可以给企业带来良好的品牌声誉、优势的终端资源及稳步增长的终端销售等；
至于如何缔造这种专业客情，在此不作阐述，只要是经过严格训练的营销人员，都能够建立起来高水平的专业客情。
只要以上五个终端方面的工作在横向、纵向的对比中都是第一，在终端的销售不是第一也确保前三。