探讨竞争情报工作的研究与应用
竞争情报(Competitive Intelligence,简称CI)作为竞争主体为建立或保持竞争优势所需的一切有关竞争环境、竞争对手和企业自身的信息与活动，近年来其产品及相关服务正逐渐成为众多跨国公司企业战略的重要部分,并广泛应用于战略规划、市场营销、技术创新和危机管理等领域，已成为危机监控和预警的有力工具。因此针对国内危机管理正日益成为必须面对和谨慎处理的重要问题,以及不甚完善的危机管理理论,使得企业在面对危机时处理不当而导致巨大损失这一状况,从情报的角度分析危机管理,将CI概念和理论方法及其技术引入到企业的危机管理系统中,应用于危机管理各个阶段,建立和完善具有中国特色的危机管理CI预警机制,以帮助竞争主体更有效地实施危机管理势在必行。本文企望能对进一步拓宽我国CI研究与应用的发展领域有所启发。
一、竞争情报的定义与分类
1.竞争情报的定义
对于竞争情报这一概念的认识，是见仁见智的。归纳起来可分为两类：一类是将其看作一种过程(如对环境的全面监测过程、作为可行性预测过程)；另一类是一种研究(情报研究或信息研究)。从本质上来讲，这二类是一致的，都是为了提升竞争力而在收集信息的基础上进行的研究过程。笔者认为“竞争情报”称之为“竞争情报研究”，“竞争情报工作”、“竞争情报活动”则更为准确，因为它们不仅体现了竞争中的情报，而且也包含了对情报的研究行为。
2.竞争情报的分类
一般将竞争情报分为战术型、战略型两大类。
战术型竞争情报是以短期目标为焦点，一般时间较短，都以周计。就是战略型竞争情报，也得从战术型竞争情报开始，所以，它是整个竞争情报工作的起点。战术型竞争情报工作主要是针对价格、推销等领域，其主要服务对象为市场和销售，为市场和销售制订计划。
战略型竞争情报根据其时间长短可分为长期和短期。短期1－12月，它主要是针对一个特定的业务或部门，为部门领导服务，帮助部门领导制订部门策略和战术。企业战略型是以长期的发展方向和经济情况为焦点，一般时间为1－5年。它是针对企业的经济地位，技术和市场能力、经营条件、行业情况等领域的长期跟踪研究，目的是为了评估一个企业及企业的高层管理者，并帮助他们制订出企业发展策略。
二、竞争情报工作中的信息收集与筛选
1.信息源
信息源按公开程度可分为公开的、半公开的、不公开的三种。在收集信息前，应该对信息源有如下认识：
● 没有所谓“最好”的信息源。因为对于不同的课题(项目)，不同的信息源会具有不同的“好”、“坏”性。
● 对互联网应一分为二。它的优点是变的越来越有用，但它不是万能的，其信息有些可能有误，在其上发布信息时也可能会泄露重要信息。
● 会议的最后一天是最佳的信息收集时机。因为当展览会、研讨会进行到最后一天时，可能会搜集到平时找不到的重要信息。
● 本企业的雇员是重要的信息来源。既可以把员工组织到一起让他们畅所欲言，也可以逐位访谈，获取重要未公开的信息。
● 竞争对手的产品也是重要信息源。即买一件竞争对手的产品，将其拆解、剖析，掌握其原件、成本，并知其利润率等。这就是信息收集的逆向工程，但这种方法很昂贵，代价较大。
● 注意二次(二手)信息的准确性。一般而言，二次信息都会有一定的误差，其原因主要有三个：一是数字计算错误，如市场数据偏大或偏小；二是对市场的偏见，国内、外人士对市场的分析带有偏见；三是有意误导，其动机要么是掩盖真象，要么是利用新闻进行促销宣传。
● 用户信息是最重要的信息源。因为用户是企业的“衣食父母”，用户的变化对企业而言会造成最快、最大、最直接的影响。
● 正在发生的信息更为重要。历史信息固然重要，但就是因为它已成为历史，竞争者几乎都已掌握，因此它不可能带来多大的竞争优势。而正在产生的信息(或近期的信息)，因掌握它的竞争者少则显得尤为重要。有种观点认为某一决策所需的息，10%来自于历史，而90%来自于近期或现在。
2.信息收集与筛选
原则上是根据不同的信息需求选择不同的收集方法。但在选择收集方法时，还应认清以下几个问题：
(1)收集过程一般都是首先利用多种公开渠道收集二次息并在二次信息的基础上提出假设，然后针对假设收集一手信息并以此来验证假设。
(2)收集方法收集一手信息时可利用访谈法和观察法。访谈法就是和竞争者的前雇员、供应商、销售商等交谈从而获取信息。观察法就是观察、监测竞争者的生产、销售、促销等活动而收集信息。另外，在企业内部可设立信息收集热线电话或E-mail，调动全体员工的积极性，并由专人负责，从而收集大量未公开的信息。
(3)收集机构信息的收集机构有以下四类：内部市场调查人员、当地市场调查机构、跨国市场调查机构、国家政府机构。从信息的质量和所需的代价两个方面分析，以上四类机构分别有以下特点：国家政府机构所需的代价小，同时其信息的质量也差；跨国市场调查机构虽然提供的信息质量高，但所需的代价也大；企业内部市场调查人员代价又大，收集到的信息质量也较差；而只有当地市场调查机构代价又小，信息质量又高。因此，应该首选当地市场调查机构，而尽量避免由内部市场调查人员去收集信息。
(4)竞争情报工作是“观点”的游戏，而不是“精确”的游戏在收集信息时，只要注意发展趋势、竞争对手的各种观点和动机即可，而没有必要收集100%准确的信息，这样，可以大大减轻信息收集工作的难度与工作量。
(5)注意道德准则竞争情报工作是在一定理论的基础上的科学创造工作，而根本不是所谓的商业间谍活动，在收集信息时应注意不要违反一定的道德规范。这些道德准则限制以下四种不道德行为：欺骗；影响个人判断，如假招聘、假应聘等；秘密活动，如隐弊性收集、安插间谍等；收集未经允许的情报，如偶然发现却未经主人许可。
(6)信息的筛瑶首先应当明确极少有100%准确的信息。所以，应有多个并相互独立的信息源(至少有三个)，并将来自不同渠道的信息进行对照比较，检验它的准确性。经过长期验证，就可得出较可靠的信息源，同时可筛选出可靠的信息。 三、竞争情报工作产品
1.竞争情报工作的产品形式
竞争情报工作根据其侧重点以及研究层次的不同，会得出不同形式的产品(或结果)，其主要形式有：
新闻简报它是各种情报主题的综述，对于从不同类别查找所需历史信息是非常方便的。但它必须说明“对本公司有何直接影响”，以提高简报的针对性。
检索到的二次信息就是利用各种相关的检查工具(包括图书文献检查工具、电子文献检查工具以及互联网等)，查找到与研究项目有关的各类二次信息。虽然二手信息的准确性不高，但它快捷方便，所需费用较少。
情报报告它是消息灵通人士对所获得情报的及时报告。这种报告虽然不具有系统性、连续性、完整性，但往往具有很高的准确性，对项目研究有重要作用，同时利用它也可以对竞争情报工作的人际关系网络进行评估。
分析性警报这种报告是对当前的“热点”问题、“前沿”问题、“敏感”问题的分析，也是对发生的非常事件的报告。
综合报告就是对某一课题，在充分可靠信息的基础上，利用恰当的研究方法而得出的较全面的研究报告。通过这类报告，就可以对相应的课题获得总体的把握。
2.竞争情报工作的汇报
汇报工作时应注意以下几点：
(1)不可过分注重报告的形式，不可将主要笔墨用在阐述研究过程上，而应当以说明研究结果为主，使决策者采纳。另外，针对不同的决策者应选择不同的汇报形式。
(2)最好直接向决策者汇报。竞争情报工作的目的就是为决策者提供决策根据，帮助决策者进行决策。竞争情报工作人员一定要将自己的位置摆正，当课题研究结果得出后，一定不可忽视最后的也是最重要的工作程序――汇报。研究结果也只有向决策者汇报后方能体现出它的真正价值。相反，若不向决策者汇报，而只给非决策领导汇报，那么情报工作人员的建议性报告就很可能送达不到决策者的手中，也就不能发挥它的作用。
(3)也可以向影响决策者的人员汇报。因为领导的决策不是孤立进行的，他会听取周围某些非决策人员的意见，所以，情报工作人员的研究报告不但要直接汇报给决策者，而且也要汇报给影响决策者的人员。
竞争情报工作若改变了决策者思维模式，则说明它已发挥了作用，若改变了决策者的行为，则说明它发挥了很大作用，若提高了企业的效益，则说明它的作用达到了极致。
四、竞争情报活动在危机预警管理中的作用
由于危机预警是根据危机事件可能发生的征兆信息，查找出现这些征兆的根源和影响因素，控制危险事态的进一步发展，或者将危险事件扼杀于萌芽状态中，以减少危机事件发生或降低危机危害程度，甚至将危机转化为机会的过程。所以，CI活动作为危机预警的重要一环，在危机预警体系建设与运行中主要发挥以下作用:
(1) 信息搜集作用 即对可能影响危机事件发生的相关因素和环境变化的信息进行全面搜集、甄别和分类处理；
(2) 动向监测作用 即在持续信息搜集的基础上，捕捉异常征兆信息，对可能改变事物发展正常轨迹的异常征兆信息进行重点锁定、跟踪和监测；
(3) 态势评估作用 即根据异常征兆信息的跟踪、监测，分析其对危机事件发生相关因素和环境变化的影响及其程度，对整个形势的发展走向进行分析判断；
(4) 预报发布作用 即按照危机事件发展变化形势的判断，以及影响程度和对利益威胁的大小等，及时发出预警信号；
(5) 效果反馈作用 即根据危机预警的效果以及可能出现的偏差，调整异常征兆信息搜集、跟踪、监测重点与方向，进一步完善危机预警机制的要素。
因此，将CI的理念和方法引入危机管理实践中，逐步建立起基于CI的危机预警机制和体系，能够捕捉各种尚在萌芽期的相关事件，通过对蛛丝马迹的比较和分析判断出危机征兆，及时反馈给危机处理决策当局，并辅助可执行应对策略的生成，这对于提高危机管理及预警过程的针对性、准确性和可操作性，最大限度做到防患于未然，将危机化解在“时间的前面”，具有重要的现实意义。
五、几点认识
1.竞争情报工作是一项实践性很强的工作，一般高校里都设这一专业，既没有课程设置，也没有成熟的教材与书籍，只有通过实际工作和相互学习，才能掌握它的理论。
2.竞争情报工作的协同平台，以人为本的设计思想。在竞争情报的实际工作当中，情报采集、加工和分析是需要情报团队协作完成，所以竞争情报系统应具有协同工作平台的特性；同时由于竞争情报信息的不可预期性和不确定性，所以竞争情报系统的设计原则和传统信息管理系统的设计原则有着本质的不同，传统的信息管理系统强调以“过程”为核心的设计，而竞争情报系统强调以人为本的设计思想，强调人与人、人与机器的协同，强调人、机器、核心业务流程的有机结合。
3.纠正对竞争情报工作的错误认识。许多企业，并没有充分理解竞争情报工作，并怀疑它所起的作用，认为它是间谍活动；有些领导只愿意听取好消息，而不喜欢听取坏报告，阻碍竞争情报作用的发挥。另外，竞争情报工作被人们看做是不必要的花费，而不是投资，在经费预算中很容易被挤掉。
4.竞争情报工作的关键是实用性。只有实用，人们才能认识它的重要性，也只有实用，才能发挥它的作用。若不实用，不能提高整个公司的效益，则就失去了它存在的意义。所以，在工作开展初期，应该作一些短线的易出成果的项目，并且在真正出成果前千万不可将人们的期望提得太高，即“少许愿，多做事。
5.面向企业业务部门，提供“竞争全息图”，解决业务决策中的信息“或缺性”随着内外部竞争加剧，具体业务部门对战术信息的意识和把握要好过信息资源部门，但往往忽略其他关联信息。这时如果缺乏统一规划和有效部署，将形成新的“信息孤岛”，导致了业务部门不能够掌握“竞争全息图”，从而导致业务决策支持性信息的“或缺性”；竞争情报系统是构建“竞争全息图”、消除“信息孤岛”、提供情报协同工作的平台。
6.面向企业信息部门，细分情报需求，使竞争情报和竞争情报服务走向立体化同样源于竞争，竞争使得情报不再是为领导服务的专署，为使组织具有迅速反应竞争的能力，竞争情报必须走向全方位、立体化。对信息资源部而言，扩大服务目标，细分需求，提高战略情报质量和情报的可利用率是进行竞争情报系统规划的总体目标，并根据应用情况，逐步建设。
因此，如何根据科学发展观和经济社会可持续发展的要求，树立正确的研究价值观和科学方法论，自觉遵循科学研究的客观规律，克服研究中的 “急功近利”思想，是做好这项工作的一个基本前提。
作者：周红
单位：吉林省四平市科技情报研究所
2010年11月29日
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