第一章 营销学基础理论
名词解释
1. 管理研究法(Management Approach)：亦称决策研究法(Decision Approach)，即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的
市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。
2. 市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而执行的分析、计划、执行与控制的过程。
3. 市场营销管理基本理念：是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业
思维方式。
4. 市场营销观念(Marketing Concept)：这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。
5. 社会营销观念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和
社会福利。
6. 顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
7. 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的
货币资金等成本之和。
8. 市场利基者：也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
9. 市场营销环境：是企业营销职能外部的可控和不可控的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
10. 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。。
11. 消费者行为：是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。
12. 组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和
非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
13. 市场营销信息系统(Marketing Information System，MIS)：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
14. 市场营销调研(Marketing Research)：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
15. 市场需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
16.
市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
17. 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
18. 市场定位(Marketing Positioning)：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
一．单项选择题
1. 根据
市场营销学理论，营销市场由三要素组成。下列不属于营销市场三要素的是（ C ）
A．消费主体 B. 购买力 C. 购买环境 D购买欲望
2. 消费需求的基本属性是（ A ）
A．可变性、多样性、关联性 B. 层次性、均等性、多样性
C. 可变性、均等性、多样性 D层次性、均等性、单一性
3．市场营销管理的实质是_______。（ B ）
A．刺激需求 B．需求管理
C．
生产管理 D．
销售管理4．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_______称为新观念。（C ）
A．产品观念 B．生产观念
C．社会市场营销观念 D．推销观念
5．针对_______的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（D ）
A．过量需求 B．不规则需求
C．下降需求 D．有害需求
6．执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_______。（ B ）
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
7．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其
座右铭的企业属于_______企业。（ B ）
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
8．某种具有良好市场前景的产品，因
生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_______。（ A ）
A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
9．_______是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。（A ）
A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商
10．_______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。（ C ）
A．供应商 B．制造商 C．营销中间商 D．广告商
11．_______就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。（ B ）
A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分
12．影响消费需求变化的最活跃的因素是_______。（ B）
A．个人可支配收入 B．可任意支配收入
C．个人收入 D．人均
国内生产总值13．_________主要指一个国家或地区的民族特征、
价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。（ A ）
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源
14．_______是人类欲望行为最基本的决定因素。（ A）
A．文化 B．性格 C．国家 D．社会
15．消费者的购买单位是个人或_______。（ B ）
A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位
16．大多数消费者只能根据个人好恶和_______做出购买决策。（ C ）
A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力
17．某种相关群体的有影响力的人物称为_______。（ A）
A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”
18．一个人的_______影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（B ）
A．能力 B．个性 C．联系 D．精神
19．不同生活方式，_______对产品和品牌有不同的需求。（ A ）
A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术
20．组织市场包括_______。（ D ）
A．生产者市场 B．中间商市场
C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C
21．供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为_______。（ B ）
A．
直接销售 B．系统销售 C．统一销售 D．互惠销售
22．派生需求又叫_______。（ D ）
A．负需求 B．无谓需求 C．客观需求 D．引申需求或衍生需求
23．组织市场需求的波动幅度_______消费者市场需求的波动幅度。（B ）
A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是
24．生产者用户初次购买某种产品或服务称为_______。（ D）
A．直接重购 B．修正重购 C．重购 D．新购
25．有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为_______。（ C）
A．影响者 B．批准者 C．决策者 D．采购者
26．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_______特征。（ C ）
A．可检索性 B．可共享性 C．可转换性 D．可存贮性
27．“订单一发货一账单”的循环是_______的核心。（ C ）
A．营销情报系统 B．营销分析系统
C．内部报告系统 D．营销调研系统
28．运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们称之为_______ 。（ B ）
A．营销信息系统 B．
市场调研 C．市场预测 D．决策支持系统
29．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_______。（ A）
A．探测性调研 B．描述性调研 C．
因果关系调研 D．临时性调研
30．市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_______。（D ）
A．调研时间 B．调研范畴 C．调研内容 D．调研目的
31．在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_______。（ B ）
A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研
32．同一细分市场的顾客需求具有_______。（ B ）
A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．较多的差异性
33．当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。（ A ）
A．集群偏好 B．同质偏好 C．分散偏好 D．需求偏好
34．_______差异的存在是市场细分的客观依据。（ C ）
A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
35．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_______策略。（ B ）
A．市场集中化 B．市场专业化
C．全面市场覆盖 D．产品专业化
36．属于产业市场细分标准的是_______。（ D）
A．职业 B．生活格调 C．收入 D．采购方法
37．下列哪项不是市场细分的原则?_______ （C ）
A．可衡量性 B．可区分性 C．可对比性 D．可赢利性
二．判断题
1．市场营销观念的理论基础是消费者主权论，社会营销观念的理论基础是兼顾 消费者与公众的需要。（ √）
三．填空题
1．90年代以来，营销学理论与方法有了新的发展，其中最具代表性的概念是（"合作营销" ）、（"绿色营销"）和（"网络营销" ）。
2. 对总体市场的细分有利于发挥企业的营销能力。在传统营销管理中，通常按（地域细分）、（人口细分 ）、（ 心理细分）和（ 行为细分）作为标准来细分市场。
四．简答题
（一）. 简述在传统营销方式中，
（1） 消费需求有哪些基本属性。
答：消费需求有五个基本属性：
1. 可变性
2. 多样性
3. 关联性
4. 层次性
5. 不均等性
（2） 为了满足消费需求，企业应了解和认识消费需求的哪些基本问题。
答：为了满足消费需求，企业应了解和认识消费需求的以下六个问题：
1. 消费者需要购买什么?(what)?
2. 消费者什么时候需要购买（when）？
3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where)？
4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why)？
5. 什么人购买产品或接受服务(who)？
6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)？
（二）. 在传统营销管理中，选择目标市场的主要依据是什么？
答：在传统营销管理中，选择目标市场的主要依据是：企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。因而目标市场选择的依据是市场细分 具体可选择下列三种不同的战略思路：
1. 无差异营销
2. 差异营销
3. 集中营销
第二章 营销管理基本策略与措施
名词解释
1. 整体产品：即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。
2. 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
3. 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
4. 产品项目：指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。
5. 产品生命周期：5. 一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。
6. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
7. 成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
8. 市场营销渠道：是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
9. 物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
10. 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
11. 公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
一．单项选择题
1. 产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。以下那个顺序是正确的？（ D ）
A．成长期、介绍期、成熟期、衰退期 B. 衰退期、介绍期、成熟期、成长期
C. 衰退期、成长期、介绍期、成熟期 D介绍期、成长期、成熟期、衰退期
2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_______的需要。（ D ）
A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场
3．形式产品是指______借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（ C ）
A．期望产品 B．延伸产品
C．核心产品 D．潜在产品
4．延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种______的总和。（B ）
A．功能 B．利益
C．属性 D．用途
5．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的______ 。（ A ）
A．服务 B．质量
C．效用 D．功能
6．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和______。（ C ）
A．质量 B．品种
C．服务 D．功能
7．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有______的数目。（ B ）
A．产品项目 B．产品线
C．产品种类 D．产品品牌
8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的______。（D ）
A．消费者类型 B．文化
C．利益 D．商品属性
9．品牌有利于企业实施______战略。（B ）
A．市场竞争 B．市场细分
C．CI D．市场选择
10．品牌资产是企业与_______长期动态关系的反映。（ C ）
A．供应商 B．中间商
C．顾客 D．政府
11．品牌资产是一种特殊的_______。（ A ）
A．无形资产 B．有形资产
C．潜在资产 D．固定资产
12．随行就市定价法是 ______ 市场的惯用定价方法。（ C ）
A．完全垄断 B．异质产品
C．同质产品 D．垄断竞争
13．______是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（ B ）
A．FOB原产地定价 B．分区定价
C．统一交货定价 D．基点定价
14．某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于______。（ A ）
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价
15．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为______ 。（B ）
A．功能折扣 B．数量折扣
c．季节折扣 D．现金折扣
16．统一交货定价就是我们通常说的_______。（ D ）
A．分区定价 B．运费免收定价
C．基点定价 D．邮资定价
17．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用______法。（ C ）
A．尾数定价 B．招徕定价
C．声望定价 D．反向定价
18．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了______的可能性。（ A ）
A．渗透定价 B．撇脂定价
c．尾数定价 D．招徕定价
19．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_______的关键。（ B）
A．反向定价法 B．认知价值定价法
C．需求差异定价法 D．成本导向定价法
20．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为______ 定价法。（ A）
A．成本加成 B．目标
C．认知价值 D．诊断
21．使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的______ 。（ B ）
A．促销职能 B．配合职能
C．接洽职能 D．物流职能
22．契约约束与_______能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。（ B）
A．佣金 B．销售配额
C．提成 D．放宽信用条件
23．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于______。（ A ）
A．零售 B．批发
C．代理 D．经销
24．分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的______。（ A ）
A．宽度 B．长度
C．深度 D．关联度
25．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+VW+S，其中FW代表______ 。（ B ）
A．总运输成本 B．总固定仓储费
C．总变动仓储费 D．总成本
26．工业分销商向_______销售产品。（ B ）
A．零售商 B．制造商
C．供应商 D．消费者
27．促销工作的核心是 。（B ）
A．出售商品 B．沟通信息
C．建立良好关系 D．寻找顾客
28．促销的目的是引发刺激消费者产生_______。（ A ）
A．购买行为 B．购买兴趣
C．购买决定 D．购买倾向
29．对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_______策略。（ C ）
A．广告 B．公共关系
C．推式 D．拉式
30．公共关系是一项_____的促销方式。（ D ）
A．一次性 B．偶然
C．短期 D．长期
31．销售促进是一种_____的促销方式。（ B ）
A．常规性 B．辅助性
c．经常性 D．连续性
32．人员推销的缺点主要表现为_____。（ D ）
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大
C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限
二．判断题
1．确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。（ √）
2．由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。（ ×）
3．自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（ ×）
4．判断一个渠道交替方案的好坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。 （× ）
5．经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。 （× ）
6．佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。 （×）
7．采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。（× ）
8．由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（√ ）
9．真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（× ）
10．直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。（×）
11．自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（√ ）
12．生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。（√ ）
13．从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（×）
14．企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（√ ）
15．当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望以外，还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。 （√ ）
16．如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。 （× ）
17．营销组合最基本的手段来自四各个方面：产品、价格、分销和促销，简称4P组合。这种组合适用于所有的营销方式。（× ）
18．人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。 （×）
19．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。（×）
20．人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（ √）
21．由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。（× ）
22．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（ √）
23．因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（× ）
24．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（×）
25．“刺激一反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。（√ ）
26．广告的生命在于真实。 （× ）
27．非人员促销适用于消费者数量多、比较集中的情况。（×）
28．甄选推销人员就是指对未从事推销工作的人员进行甄选。（×）
29．广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。（√ ）
30．广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。 （ √）
31．广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求形式。（× ）
32．公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（× ）
33．通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。（× ）
三．简答题
（一）.什么是产品的生命的生命周期？产品的生命周期包括哪几个阶段
答：答：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。
产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。
(1) 介绍期
（2) 成长期
(3) 成熟期
(4) 衰退期