需要是消费者产生购买行为的基础,它影响消费者购买行为的全过程。消费者的整个购买过程分为六个阶段,在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一个阶段发展的密码。
1、知晓(Know)阶段:这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。厂商在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意。
2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品的效用,消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要。为此,他要切实了解产品的效用。在这个阶段,销售人员要熟练地向消费者演示产品的使用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用。产品的效用是吸引消费者的核心因素。
3、喜欢(Like)阶段:这是消费者个人对产品产生良好印象。要使产品在消费者心目中有一个良好的印象,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢。
4、偏好(Partial)阶段:这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程,是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的,也是他对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。
5、确信(Certitude)阶段:由于消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望,他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。
6、购买(Action)阶段:消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动,而且始终坚持他自己所选择的产品。
上述KRLPCA六个阶段,消费者从最初接触厂商的某个产品直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:认识(Cognition)即消费者个人对产品的认识思维;感情(Heart)即消费者个人对产品或销售产品的人员的情绪偏向;意愿(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机。我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者购买的心理密码,简称为CHD。 影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉。
1、每个消费者个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。
2、商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为。
3、商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。
4、自我参照准则(self-reference criterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的行为目标,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的购买行为就受到影响。(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买。(4)文化的灵活性不够,营销既是一种商品的交换,也是一种文化的交流,当双方在商品销售中没有进行行为调整,建立文化之间差异的桥梁,那么消费又怎么能够产生购买行为呢?
5、消费者个人知觉的选择。当消费者的思维系统被激发后,他就会变得主动与警觉,但每个消费者在购物过程中会碰到各种各样的刺激,有语言、文字、图形、实物等广告宣传,他会利用“比较历程”,有选择地吸收或输入刺激。在选择过程中,个人的过去的经历或经验都会影响他的购买决定。经历或经验将提醒他哪类刺激对自己是有用的或是无用的,然后作出自己的购买决策。消费者在选择自己的购买决策过程中,不仅会评价输入的资料和受到刺激有关程度,还会选择对个人最有意义的刺激项目。知觉具有很强的选择性,个人往往愿意接受与自己价值观或态度相融合的事物。 在激烈的商战中,谁能真正了解消费者,破解消费者购买行为的密码,谁就是商战的赢家。笔者根据自己的观察分析,从消费者购买行为过程中的心理变化,提出破译消费者购买行为心理密码的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人际交往的第一步,也是把厂商与消费者联系起来的纽带。那么,这个密匙(SMILE)包含哪些具体含义呢?
1、“S”就是指“Serve”即服务。营销就是服务,优质的服务可以取得消费者的支持,使商家从老客户那里像滚雪球似的得到更多新客户。为此,要注意服务的心态、素质与技巧。一个成功的营销人员要具有良好的工作态度,要树立“顾客永远是对的”的意识。而良好的服务态度来自于他对客观营销环境和顾客需要的感知程度,当这种感知程度比他人高一点时,他的工作就会显得比他人自觉、主动。在与顾客交谈时,他会注意观察发现顾客与众不同的特征、特点,适度地赞美顾客;在顾客购物后,他也会适时地感谢顾客;这种礼貌性行为对顾客续后的购买行为会有重大影响。
2、“M”就是指“mind”即理智、智能。现在的消费者已进入成熟状态,这表现在消费者从“量的消费”发展到“质的消费”;从关心产品的功能到关心产品的品质及服务;从产品的实用性到给生活带来的品味、充实、美感;从对产品做出好与坏的判断到做出满意与否的判断。要求厂商认真了解顾客的购买心理,理智地分析顾客的需要,以产品对顾客的真正效用为导向与顾客进行交谈,真诚地满足消费者不断变化的需求,根据其要求创造新产品,持续提高服务质量,以行动消除消费者的疑虑和不信任感。
3、“I”就是指“Information”即信息。在营销过程中要收集并筛选顾客的信息,不管是开发新产品,还是改进服务方式都要以顾客的信息为基础。厂商开发的新产品是给顾客使用的,顾客是检验新产品质量和效用的最终检验员。
4、“L”就是指“Learn”即学习。我们提倡厂商与消费者之间的相互学习,前面讲到厂商与消费者之间有不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。这种障碍只有通过相互学习与沟通才能解决。主要是厂商要主动向消费者学习,一是学习顾客的立场、观点、思维方式,因为我们要站在顾客的立场,用顾客的思维方式去思考问题;二是学习顾客与众不同的观察力和灵敏的分析能力。
通过学习,使厂商能够用消费者眼光去发现自己存在的问题,从而改进工作,弥补拓展新业务时的不足,提高顾客稳定性。其次引导消费者学习,即采用某种方式,使消费者接受信息、改变观念使其行为持续地产生转变,消费者购买行为实际上是一种接受信息、调节适应的行为。消费者会经常评价个人的购买决策及购买策略,然后重复使用或加以修正。
5、“E”就是“Evaluate Effect”。即厂商要站在消费者立场评估产品对消费者的真正效用,并且在整理对产品效果的陈述的基础上,按消费者认为重要和满意的指标来评估产品效果,不作自以为是的估计和分析。
