营销管理者该如何影响消费者决策？

Question

如题所述

Answer 1

消费者决策主要受到“介入程度”与“多样化购买行为”的影响。所以营销管理者想要影响消费者决策，首先要了解消费者决策的影响因素。

一、介入程度

对于大多数商品的购买，消费者都是在低介入程度下完成的决策，也就是说，购买态度的形成或改变，并非基于充分的思考，而是源于消费者根据正面或负面的边缘线索形成的品牌联想，如名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面感觉的事物。例如购买某些金融产品，一些消费者就不能理解条款细节与底层资产。

消费者不能够做到完全理性，也不可能掌握必要的品牌、商品、服务等知识。

例如消费者总是购买同一个品牌的食盐，其实并非处于对某品牌的忠诚度，而只是出于习惯。

在这种情况下，为了能够影响消费者决策，营销管理者应该设法将低介入产品转变为高介入产品，可以采取四种方法：

1、 将产品与某个引人注意的问题联系起来，如佳洁士将牙膏与预防蛀牙相联系；

2、 可以将产品与某种个人状况相联系，如果汁生产商通过添加钙来增强产品的营养价值；

3、 设计广告来激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感，例如麦片制造商宣传麦片对心脏健康的益处，以及延年益寿，并享受天伦之乐的重要性；

4、 为产品增加某个重要属性，如通用电气将“柔白”属性加到了灯泡产品上。

二、多样化购买行为

在商品的品牌差异明显，且消费者介入程度低的情境下，消费者转换品牌的原因是多样的，并非对原来使用的产品不满意。例如饼干，消费者在购买时并不会花费太多的精力思考，第二次购买时可能仅仅会因为想换口味，就购买了另一品牌。

对于这种多样化的购买行为，龙头企业和小品牌有不同的营销策略。

龙头企业可以凭借相关且款式不同的产品来抢占市场，避免断货，并且发布频繁的提醒式广告，鼓励消费者形成习惯性购买行为。

处于挑战位置的小品牌可以通过提供优惠的价格、特卖、优惠券、免费样品和广告等来鼓励消费者进行多样化搜寻，打破消费者的购买与消费周期，是消费者有充分的理由去尝试新产品。

结语

消费者决策受到“介入程度”与“多样化购买行为”的影响。

通常，消费者都是在低程度介入下完成的决策，因为无法做到完全理性，会受到宣传、名人、感觉等影响。

对于这种情况，营销管理者需要采取四种措施将消费者决策从低介入转为高介入，吸引消费者购买。

另外，消费者具有多样化的购买行为，针对这种现象，龙头企业可以扩充产品种类，小品牌可以通过采取更多的优惠等方式吸引消费者。