第1个回答 2022-07-25
从双十一开始到春节这个时间段,是每年的购物高峰期。
一方面,是商家的大肆宣传和营销手段,吸引了大量的消费者去购买各种各样的商品。
另一方面的原因是,这个时间段的节日最多,双十一,圣诞节,元旦,春节。
一遇到节日,每个人都在积极地收礼物或者送礼物或者参加聚会。
出现了这么多的消费机会,即便我们再理性,也难免控制不住的买、买、买。
近期看到BBC出品的一个非常好的系列纪录片,主题就是关于消费的。
《无节制消费的元凶》(The Men Who Made Us Spend)
在主流的视频网站都可以搜索到,一共8集。
这个系列BBC想要探寻是:究竟是谁在诱导我们消费?
这些人运用了哪些方式改变了人们的消费习惯?
在第一集和第二集中,给出了我们如下几个答案~~~
第一招:“计划报废”
涉及的产品例如:电灯泡、洗衣机中极易损坏的加热元件、打印机墨盒等。
在20世纪20年代,制造商提出一种理念,并成为了当今消费经济的基础。
那就是:人为地缩短产品的使用寿命,也被称作“计划报废”。
即故意设计容易损坏的产品。
最早应用这种淘汰式消费策略的模板,就是电灯泡。
为此还签署了一个“福玻斯协议”。
福玻斯协议签署前,灯泡可以使用2500个小时。
协议签署之后,灯泡的寿命缩短到了1000个小时。
而且呢,协议签署之后,任何违约的公司都会受到处罚。
当今社会,“计划报废”是行业内公开的秘密。
比如:
打印机中的墨盒内置计数器,倒数5万张纸,然后提示你,用完了,就要换新的墨盒。
如果把计数器清零,重置,还可以继续使用。
如此反复,可以重置三次。
第二招:改变人们的消费心理,
有序制造不满情绪
最早利用人们的消费心理,制造不满情绪的商品是:
56版雪佛兰贝尔艾尔跑车。
一年一次改变汽车的颜色和外观,每年都更换金属板材。
为了让消费者可以用车的颜色和外观,来搭配自己的鞋子或者包包,从而体现时尚感。
人们买车不再考虑自己原来的车是不是要淘汰,不关注发动机和引擎,而是车的颜色和外观。
就好像这几年的苹果手机一样,技术上没有太大的突破,但在颜色和外观上,更新迭代的越来越快。
第三招:电视媒体引导消费,信用卡透支辅助消费
电视剧也好,媒体也好,植入了大量的商品广告,从而影响了大众的购买清单。
一个有趣的调查显示:
经常看电视的人,更容易相信一般的美国人都拥有私人飞机,私人游泳池或者女仆。
但我们都知道,现实与此差距甚远。
信用卡的普及,也让人立刻能够买到自己想要的,原本担负不起的商品。
放宽信贷是刺激消费的第一步。
计算机辅助软件CAD的产生,更加刺激了这种一次性消费的盛行。
CAD没有出现之前,所有商品都装在相似的容器里,人们的选择很少。
制作不同形状和规格的产品成本很高。
但是CAD软件出现后,可以在电脑上完成设计,从香水瓶,行李箱,再到厨房用具都可以有不同的形状,尺寸,大小来满足更多人的需求。
比如:耐克公司利用CAD来设计鞋子,他们可以设计40种不同样式的鞋子来满足需求。
商品种类选择过多,人们就开始习惯购物和淘汰,最突出的表现就是:
从90年代到21世纪,每个美国人购买的衣物数量,从平均每年34件上升到67件,增长了一倍。
即平均每5.4天就购买一件新衣服。
也就是说,每5.4天就有一件新衣服进入了美国人的衣橱,这个数字非常得惊人,说明国际经济的运行,出现了严重问题。
因为这些衣服会马上会被淘汰丢弃,或者流入国际旧货市场。
在商品损坏前,一直以非常快的速度,在购买和丢弃,而商品本身的使用率大大降低。
第四招:一次性消费文化的品牌改变了人们的消费习惯
比如最知名的品牌商“宜家”。
宜家最初进入英国市场,由于英国的家居市场是一个巨大的空白。
所以宜家做的第一件事就是提价,也没有竞争对手。
所以英国宜家的产品价格是最高的,从而,在英国市场上获得了巨大的收益。
即便是高价格,宜家还是改变了英国人购买家具的方式。
它改变了人们对家具的看法,把以前被看作大件的商品,可以终身使用的商品,比如沙发,变成了可以被轻易的扔掉换新的物品。
不管商品的大小,所有的商品最终都会被淘汰。
对此宜家的高管给出的解释:
无论沙发还是马克杯,都有着潮流的设计,而潮流的周期都是短暂的。
同样的把“一次性消费文化”植入消费者心理的品牌还有苹果。
苹果公司将20世纪50年代的淘汰概念,发挥到了极致。
让我们想快速的得到更新,得到最新的产品。
即便手上已有的手机并没有坏,还是刺激消费者购买最新一代的手机。
苹果播放器在2004年是苹果的明星产品,但是最初ipod的电池不可更换。
而ipod的电池只有18个月的使用寿命。
这些商品内置淘汰属性,加速了产品的淘汰。
第五招 利用消费者的恐惧营销
案例一:血浆疗法
抽一小瓶血液,只需要550英镑,使用设备,分离出血浆,然后注射到面部。
血清中的生长因子会让皮肤看起来,摸起来更年轻,一般两到三个星期见效。
人们都想青春永驻,一直保持年轻的皮肤状态,而这种血浆疗法,可以在短期内满足他们的需求,
减轻他们的恐惧和焦虑。
这项疗法的美容效果,尚未得到证实,但是西斯特医生已经靠它赚了一笔钱。
像采访的记者,在接受治疗之前,根本不在乎皮肤松弛变老,直到接受治疗,才开始担心这件事。
西斯特医生聪明之处,就在于,他把这种恐惧植入消费者心中,然后找到了解决办法。
案例二:suv最初的设计灵感就是来源于恐惧
悍马汽车在战后迅速占领了市场。
它传递的信息就是:别惹我,如果你撞上我,我就压扁你。
汽车就是信息:
“我希望自己的车,被别人从后视镜里看到后觉得,这辆车好大,这辆车更强劲,让它过去吧。由此带来优越感。”
营销顾问很了解人们的消费心理,所以在21世纪初,suv占据了美国汽车销量的20%以上。
然而suv的设计,使他们的安全更低,而不是更高。
suv侧翻率是普通车的2倍,60%suv事故都和侧翻有关。
案例三:漱口水市场的产生
生活在一百多年前的史坦利雷梭,是现代广告业的先驱,1916年,
发明了恐惧式的营销。
通过李施德林漱口水可以消除口臭的广告,创造了一个原本没有的漱口水市场。
在此之前,人们并不觉得口臭是一种病,直到看到了广告才产生了焦虑。
这种模式也成为几十年后广告业的模板。
案例四:抗菌产品
卫生清洁类的产品,很容易就标榜有“抗菌功效“。
到底抗菌类香皂和普通香皂有没有区别?
通过实验室的实验观察:
两者效果是一样的,标明抗菌香皂的和普通香皂洗出来的效果并没有什么不同。
普通香皂也一样能除掉手上的细菌。
在过去的20年里,英国卫生行业的领导者卡森公司,为普通香皂到抗菌香皂的转变,扫清了道路。
卡森公司在商业上的成功,很大程度上是依靠香皂和水。
卡森公司及其他竞争对手,也在不断推动抗菌产品,迅速占领市场。
现在,普通香皂到底有没有效,其实消费者已经不太关心,但是对细菌的恐惧已经深入人心,用“抗菌”类的产品来安抚这种恐惧,是顺应了消费者的心理营销。
通过这两集的人物采访,历史材料的解释以及各种实验,我想之前没有了解的人会更加理性的看待这些商品。
消费不是浪费的开始,消费是为了提升生活品质。
理性消费不但节省了我们的时间,金钱和精力,还会让我们在无节制消费的社会文化中学会掌控自己的生活。