探索消费者行为的神秘面纱，理解其复杂性是消费心理学研究的核心议题。人并非冰冷的计算机器，行为中充满了难以预测的非理性成分，比如对甜食的热爱，即使这可能并不健康。但研究者们依然尝试通过理性框架来揭示消费者的决策过程。
20世纪末，心理学巨擘Ajzen提出了计划行为理论（TPB），它是理性行为理论TRA的延伸。TPB强调了人的深思熟虑，认为行为决策源于态度、主观规范和感知行为控制。它将行为意向视为关键，认为它受到这三个因素的共同影响。例如，购买手机时，消费者可能基于对品牌的喜好（态度）和朋友的评价（主观规范）以及财务状况（行为控制）来做出决定。
然而，近年来，COM-B模型的出现拓宽了我们的视角。COM-B模型关注客观能力、主观动机和机会这三方面对行为的影响。政府和组织可以借此设计行为引导策略，如通过教育或强制手段改变行为。在消费者行为研究中，虽然TPB常被用于显性态度的量化分析，但深入洞察消费者的内心世界，需要定性研究的辅助，如访谈、观察和实验，以及对个人经验和分析的结合，这需要研究者具备深刻的同理心。
尽管计划行为理论和COM-B模型为我们提供了框架，但真正的消费者洞察并非仅凭数据或理论就能实现，它需要我们跨越理论与实践的边界，深入理解消费者决策的多元维度。每个消费者的决策都是一个独特的故事，需要我们用心去倾听和理解。
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