第1个回答 2023-06-28
点燃于前几天发布了《总结汇总贴！2021全年私域干货都在这里！》一文，深度回顾了私域的2021年，这一年的许多事也在潜移默化的影响着私域的走向。那么，2022年的私域会以一种怎样的格局形态出现？或许，我们可以一起回顾“2021年私域运营标杆案例”，通过数据、私域策略以及可借鉴的玩法实操，为2022的私域蓄力准备。每日黑巧、醉鹅娘、宝岛眼镜、孩子王、泡泡马特、山姆会员店、麦当劳、名创优品、完美日记、花西子、阿芙精油、五谷磨房、五菱宏光、屈臣氏、元气森林、薇诺娜、观夏、百果园、波司登、幸福西饼我们将通过20个品牌案例进行梳理，按照按照“行业、特点、私域类型、私域运营侧重、打法提炼、关键数据、操作细节”7组关键词，更加清晰的拆解呈现。1-每日黑巧行业：食品特点：高频、决策链路短私域类型：品牌中心化私域运营侧重：销售策略提炼：综艺破圈关键数据：复购率38%，10万个零售终端，连续三年位列天猫黑巧类目TOP1，月均销售额超千万元，成立一年营收过亿【延展阅读】复购率38%！苦到爆的每日黑巧，竟然还能打破巨头垄断局面【操作细节提炼】1、圈层营销核心客群：用户在哪里，我们就去哪里露出；2、高举高打扩大影响力：用户为什么留下，我们对应创造什么价值；3、私域运营忠实用户：用户想随手可及，我们需要怎么做。2-醉鹅娘行业：酒水特点：中低频、会员电商、分销推广私域类型：分销型私域私域运营侧重：服务策略提炼：IP品牌化+小B分销+私域推广关键数据：2019年GMV2亿+，2020年GMV3.5亿，全网粉丝量突破600万。【延展阅读】酒中作乐”的醉鹅娘，靠内容变现3.5亿！【操作细节提炼】1、公众号做目录和沉淀私域，链接全红醉鹅娘全线产品2、会员电商模式：驱动C端用户转化VIP会员或代理，同时帮助已有的B招募新的小B，搭建一套远超传统酒类经销的推广体系3、为会员提供知识拓展（培训）和会员体验的升级（酒吧）3-宝岛眼镜行业：配饰特点：高价中低频、决策链路长、重服务私域类型：导购分布式私域私域运营侧重：服务型策略提炼：MCN声量布局+公域引流+私域运营关键数据：重新定义了8000个员工，8000个大众点评账号、800多个小红书账号，共输出约一万篇内容；公域私域直播团队共800人，触达了约15万人【延展阅读】8千员工化身种草达人，宝岛眼镜如何引爆私域？【操作细节提炼】1、设立MCN部门，以图文类和视频类为组别，为产品、技术设备做宣传和种草，使用户对产品产生兴趣，成为私域流量。2、打造员工自洽闭环商业体，让员工在各大声量平台做达人，从全员参与的大众点评不断延伸到小红书、知乎、抖音等平台。3、利用门店沉淀的自然人流作为私域流量的重要引流渠道，在小程序做了个线上商城，在公众号、小程序平台上，宝岛有一系列“配镜服务”，线上服务打通线下。4-孩子王行业：母婴连锁特点：高频高互动、重服务、会员导购私域类型：导购分布式私域私域运营侧重：服务+互动策略提炼：标签化+会员导购+社群关键数据：线下门店近400多家，付费会员超过4200万，年交易规模也有100多亿【延展阅读】3000万+付费会员，孩子王如何做到私域母婴巨头【操作细节提炼】1、千人千面的用户标签：宝妈的孕期、孩子的年龄等等，甚至把孩子的年龄从产前到14岁，细分成了9个阶段2、员工顾问化的专业人设：一线员工不再是常规的门店导购，他们可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询，为新手妈妈提供育儿经验指导，并不断分享原创育儿经验内容，3、贴心到极致的深度服务：专门提供了实时在线的深度服务，只要用户有需求，孩子王就会把服务做到极致5-泡泡玛特行业：潮玩特点：高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：互动策略提炼：小程序+兴趣社群关键数据：一年卖出5000万只潮玩，收入25亿元，同比增长49.3%，其中线上收入增速更猛：9.5亿元，增长76.5%，微信上有接近3万个社群【延展阅读】仅线上收入就年入4.6亿！？泡泡马特的3万社群不容小觑！【操作细节提炼】1、铺设线下直营门店超过300家，驻点一二三线城市关键商圈、网店，铺设自动贩卖机，筛选更多同类用户。2、提供大量社交媒体种草渠道，拉粉丝群、网友群，建立对品牌的归属感3、依托用户本身的购买需求，用小程序创新场景进行重塑6-山姆会员店行业：商超特点：高频、多SKU私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：服务+销售策略提炼：全会员制+导购关键数据：开设有34家门店，分布在22个大城市,现有会员超400万人，且会员续卡率高达80%，4000左右的SKU，700个自有品牌产品【延展阅读】300万付费会员80％续卡，山姆店的私域模式沉默25年终于爆发【操作细节提炼】1、强势把控供应链，塑造差异性获客，对品质的要求高到可以重新定义行业标准2、全会员制模式：会员体系决定了用户先认可品牌，选品和价格则是对这种认可的强化，二者相互成就，造就高粘性，山姆会员店让中国的会员体系从噱头真正进入权益时代。3、积极拥抱移动互联网：进驻京东，精准发展潜在会员和数据驱动到家服务，充分满足会员对即时消费的需求，月复购率达50%以上7-麦当劳行业：连锁餐饮特点：高频、决策链短、多SKU、品牌力强私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：销售策略提炼：公众号+小程序+社群+会员关键数据：截至2021年8月中国总会员近2亿；小程序交易订单占比70%；在中国有3万个社群。【延展阅读】季度营收58亿美元！？起底麦当劳的私域链路（上）季度营收58亿美元！？起底麦当劳的私域链路（下）【操作细节提炼】1、线下场景化引流：从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，在门店场景内设置大量引流入口，为留存、引导复购做渠道前提。2、福利群静默成交：社群欢迎语、产品推荐、限时和不定期的主题活动推送，社群的一切动作都围绕促使用户转化下单，高频的社群推送也不断对用户形成触达3、小程序运营精细化：针对不同阶段的用户推送不同的内容，下单引导用户进行裂变，会员俱乐部的开辟等模块，都能充分发挥小程序作为私域中承载转化、成交的作用4、会员体系实现锁客：通过会员权益的交付与互动，进一步提升用户对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环8-名创优品行业：百货特点：低价高频、决策链路低、多SKU、兴趣消费私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：服务策略提炼：会员+社群+直播关键数据：私域用户数突破1500万，小程序月活600万+；社群数量3万+；私域会员的消费是普通会员的1.5倍。【延展阅读】新消费资产价值的奥秘，都在名创优品的1000万私域用户中【操作细节提炼】1、线下线上设计用户的路径，完成私域的拉新动作，完成较为较基础的内容沉淀、用户画像沉淀、标签沉淀。2、在拉新的同时，给社群分层：名创优品主要将自己的社群分为了三类。地域群依托门店周边客群，分发通用的内容和活动；品类群分为零食美妆等不同品类，也会分为金银卡用户进行运营；第三类社群则是更近一步的KOC群。3、通过五个维度和60+个社群标签，对社群的周期进行全面的梳理，只为更了解社群的群体特征。在打上了不同的标签后，品牌也可以为社群设计不同的活动，提升社群的转化，完成从“千人千面”到“千群千面”的升级。9-完美日记行业：美妆特点：高价高频高互动、决策链路短、多SKU私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：销售型+服务策略提炼：公众号+企微个人（IP）+社群+小程序【延展阅读】完美日记，被低估了！【操作细节提炼】1、完美日记IP人设：一是真实感的刻画，建立用户对IP的信赖感；二是IP人设的定位精准，满足用户需求和产品事务需求；三是价值感的刻画，给用户很强的价值感。2、完美日记的朋友圈:一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律；二是人设型内容，“小完子”找准了自己的目标用户，同时强化个性标签，坚持内容输出，塑造了一个爱美妆的人设；三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象；3、完美日记的社群密码是:以产品为依托，强化社群的定位，在社群买产品更便宜可以学美妆。通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式，牢牢锁住客户，并且让客户不断复购。利用水军的从众效应，通过有趣的互动以及商品引导，小完子潜移默化的输出内容，形成自然转化。10-花西子行业：美妆特点：高频高互动、决策链路短、多SKU私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：互动+销售策略提炼：直播+私域产品定制+社群【延展阅读】“国货之光”花西子，让品牌一年吸金30亿的私域用户运营怎么做（上）？“国货之光”花西子，让品牌一年吸金30亿的私域用户运营怎么做（下）？【操作细节提炼】1、线上线下联动发力：线上通过天猫、抖音平台直播带货、抖音、快手、微博、B站等平台KOL内容种草、明星推广和代言等渠道，充分利用线上营销的长尾效应，提升品牌形象与认知度。线下则是通过举办活动，与用户深度互动，进行品牌与产品共创，更侧重用户体验和品牌服务。2、以“用户共创”为方向的私域运营：打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。11-阿芙精油行业：美妆特点：中价中频、多SKU私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：销售策略提炼：朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购关键数据：从2018年阿芙精油就开始在微信生态布局，私域端月销售额平均600万左右；私域端微信阅读量平均3~5万，预估粉丝在80万左右。【延展阅读】年营收超10亿，私域月600万GMV，阿芙精油是这样做的【操作细节提炼】1、前台专注负责引流和转化，而中台提供内容、技术的支持，以课程和教育的形式对客户进行持续孵化，提升客户的LTV。2、阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送，保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息，这样能够让活动全渠道同步启动，最大声量的影响消费者，也可以形成消费者什么的传播及互相影响。12-五谷磨房行业：食品特点：高频、决策链路低私域类型：导购分布式私域私域运营侧重：服务型策略提炼：会员体系+超级用户运营关键数据：私域用户约1000万；超级用户占比1%-3%，私域会员商城GMV破亿。【延展阅读】五谷磨房，5个私域奇招，让业绩突破1个亿【操作细节提炼】1、营养师IP的组合策略：通过打造品牌核心IP形象，不局限于渠道加粉的中转作用，还能为会员提供专业的专属服务2、多重触点的导流体系：在公众号、视频号、企微号对用户进行了留存，实现三效合一3、体系化的社群运营策略：社群是打开用户联系的第一步后，实施IP统一性的有效策略，利用内容触达的核心载体，将品牌植入到群活跃手段中，会员卡则是核心用户的超级粘性剂。13-五菱宏光行业：汽车特点：高价低频、决策链路长、少SKU、重转介绍私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：互动策略提炼：企业微信+联名营销+UGC用户共创内容关键数据：五菱宏光Mini上线200天内卖出超过20万辆；抖音话题播放量17亿次，抖音粉丝70万，小红书笔记2万+，B站单个视频最高播放量95万。【延展阅读】国货之光！五菱宏光产的「猛男小车车」，上市200天卖20万辆【操作细节提炼】1、低配置新打法：避开主流新能源车的产品思路和打法，对标老头乐，直切短途代步车这个细分市场，直切三四线城市电动车市场，打动消费者的产品自带销量。2、低预算高声量：汽车的外观颜值及品牌格调都能对其购买决策产生影响，打动消费者的产品自带流量。用户心理、社交平台，这俩赚钱Keyword建议反复细品。五菱宏光凭借着用户的共创内容收割流量，种草、拔草，最常见的快消链路，正在耐消品身上发生。14-屈臣氏行业：美妆集合店特点：中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU私域类型：导购分布式私域私域运营侧重：服务+销售策略提炼：公众号+小程序+社群/个号+视频号关键数据：私域千万级会员；给用户的群发文章阅读率70%，优惠券核销率到42%。【延展阅读】拆解屈臣氏全触点运营，我们总结出这套可复用私域运营模型【操作细节提炼】1、屈臣氏公众号矩阵目前三大主力：服务助手、值得买、福利社，尤以服务助手和值得买为主，他们三大公众号从定位及风格上形成差异与互补，进行用户多场景的沟通。2、注重会员运营，服务助手侧重针对会员用户提供服务、活动、权益，带有强烈的官方品牌属性。3、线上多渠道吸引留存客户，线下门店也提供多样化线下活动和服务，吸引用户。15-元气森林行业：茶饮特点：高频、决策链路短、品牌力强私域类型：品牌中心化私域私域运营侧重：销售打法提炼：数字化+零售渠道+营销推广关键数据：2020年销售额超过25亿元，目前公司估值近140亿元，私域用户超过20万【延展阅读】年销27亿，揭秘元气森林如何玩转微信私域运营？【操作细节提炼】1、布局便利店、布局传统零售渠道、线上渠道、布局智能冰柜三大阶段，通过新零售终端布局开拓引流渠道2、采取“高举高打”的营销策略，从城市扩展至农村，紧紧围绕Z世代年轻人做营销。3、布局微信服务号和企业微信（群）、小程序商城、视频号三大板块，元气森林在微信私域的用户量已经超过20万，小程序商城总营收也超过千万。16-薇诺娜行业：高端美妆特点：高价中低频、决策链路长、多SKU
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