第1个回答 2022-06-28
不知不觉星巴克已经来到中国有20个年头了，美人鱼的Logo也深入年轻人的心中。
在这20年时间里有本土咖啡品牌的崛起，或有不同国家的咖啡品牌门店纷纷加入中国市场，都想着在咖啡市场分一杯羹，但无疑对星巴克在国内第一咖啡企业的龙头地位还是无法撼动。但随着瑞幸咖啡的横空出现，正在不断抢夺星巴克的市场。瑞幸咖啡通过折扣优惠，外送服务，一步步渗入白领后，再拓展到普通打工仔的心中，让更多人消费得起。
但其实星巴克在最近几年所遇到的挑战何止是同行的竞争。正所谓“干掉你的不是同行，而是跨界”，干掉老牌咖啡的也并不是瑞幸咖啡，而是众多奶茶品牌。
那对于星巴克来说要做出什么策略来应对接下来的挑战呢？
首先我们看看已经消失在市民眼前的一家咖啡门店，韩国最大连锁咖啡品牌——咖啡陪你。在前几年咖啡陪你通过品牌营销优势，在短期内实现迅速扩张，曾门店多达900多家，让星巴克的市场份额严重缩水。
咖啡陪你曾风光一时，但是危机也正在慢慢袭来。2012年，受到韩流时尚的影响，咖啡陪你进入中国，在一二线城市疯狂扩张，差不多每年要新开200家店面，还声称到2015年，要开到5000家店面。然而，很快危机袭来了，由于疯狂扩张，导致资金困难，从拖欠员工工资，到高管离职、资金链断裂，更加严重的是，很多加盟商，因为负面消息的影响，纷纷上门要求解约索赔。虽然说这一家企业的衰败更多的是管理层的经营和策略问题。但无疑也反映出如果只做一家卖咖啡的企业是行不通的，在当今餐饮业百花齐放的时代，需要的是多元化。通过多元化的产品才能吸引更多的顾客，覆盖更多的客户群。
18年的8月阿里巴巴与星巴克达成新零售全面战略合作，此次双方合作最引人注目的，无疑是星巴克将依托饿了么配送体系上线外送服务。对于消费者而言，以后不仅可以在星巴克自有App下单，还可以通过淘宝、天猫、饿了么、盒马等阿里旗下App下单点外卖了。这也成为了星巴克与瑞幸咖啡抗衡的筹码。
然后在18年10月底，星巴克也开始了自己运营的外送服务——专星送，但因为还是试运营阶段，开通的城市以一二线城市为主，而覆盖的范围较少。到了现阶段，大城市的专星送服务范围已大大扩大，只要附近有星巴克的店都基本支持外卖服务了。
外送服务的增加，无疑能够与竞争者有一个抗衡的态势，但对于消费者来说，外送只是方便了购买的过程，最重要的还是商品的价格。所以对于一直在打折扣优惠的瑞幸咖啡和连咖啡来说，星巴克要做到物美价廉那是不可能的，毕竟从星巴克来到中国后，他所主打的就是高端的消费体验。因此在外送服务上，星巴克需要做到的是准时送达，保持咖啡刚出品时的品质，这样才能给用户一个好的体验。
其实在17年的8月，星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA）正式进入中国。这是星巴克茶饮的首次亮相，茶瓦纳推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品——冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）和冰摇柚柚蜂蜜红茶。
但因为销量不佳，在一年后这几款星巴克茶饮就消失在大众面前，并且星巴克之前拓展开设的茶饮馆也纷纷关门，继续一心一意经营着自己的咖啡生意。
但在最近这段时间星巴克再次推出茶饮产品，并且这次的品种更加多。这无疑证明了星巴克对茶饮市场的信心。
那到底什么原因，让星巴克重新启动之前失败的项目，再次进入茶饮市场呢？
更多消费者愿意购买更贵的饮料和烘焙
在今年5月7日一份《烘焙及现制饮品行业趋势洞察报告》发布，报告显示：2017年三季度至2018年三季度，人均消费价格15元以下现制茶饮店占比降低，由63%降至57%，反而人均消费价格在15元-29元的门店比例由32%升至39%；人均消费价格50元及以上的门店比例也由1%升至2%。
可见，越来越多的消费者愿意为更贵、更高品质的饮料买单，当然，50元以上的价格区间虽然略有增长，但并不是一个好的价格区间。
报告还显示，茶饮品牌地位提升迅速。2017年现制饮品品牌热搜TOP10中有三个咖啡品牌，分别为星巴克、漫咖啡和上岛咖啡，但是2018年的搜索数据为，TOP10中仅剩星巴克一家咖啡门店品牌，反而出现了喜茶、贡茶、奈雪的茶、皇茶等茶饮料品牌。
从数据上可以分析出随着市民收入的不断提升，对餐饮消费的价格也在不断上升中。特别是年轻一代逐渐步入社会工作，有了一定的消费能力，对新生事物的接受程度高，勇于尝鲜。即使商品的价格较高，但只要能够一尝美味，再高的价格也愿意去排队去等位尝试。国人已经从温饱问题转为追求高品质生活上。
丰富产品线
上面也说过“干掉你的不是同行，而是跨界”。近几年喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等新进入者扩张速度都比较快，但打败星巴克的可能不是瑞幸咖啡，而是各种新茶饮。
对于部分人来说咖啡就是苦的饮料，我们又何必要为难自己喝一些苦的东西呢？所以喜欢喝的人可能会很喜欢，而不喜欢喝的人就绝对不会碰。并且近几年来人们都在追求健康的生活，咖啡喝多了可能会对身体不好，有些人还会睡不着觉。所以由此可以看出咖啡这饮品不是人人都能接受。所以星巴克如果只卖咖啡的话，那产品线将会非常单一，无法覆盖更多的群体。现在就需要扩大自己的产品线，让更多人进来走，购买的不止是咖啡，还可以是茶饮或果茶这些比较健康的饮品。
从单一消费品增加额外消费
很多人对于星巴克的印象就是小资有情调非常适合约上三五知己去下午茶，享受一下美好的时光。那随之而来的就是要有喝有吃的，喜茶、奈雪の茶等新兴茶饮企业，在打造自己茶饮产品的同时，也在不断扩张其他的产业，通过推出小吃、面包来让用户的消费提高，增加销售额。
对于星巴克来说也有三文治、西餐包、蛋糕等甜品，但对于国人来说，搭配咖啡还是有点不适应。所以通过推出茶饮，能够吸引其他的消费群体，对于不喝咖啡的人可以喝茶饮或果茶。再而能够提高其他搭配产品的消费。
对于星巴克来说，增加了外送服务和茶饮产品，无疑增加自己的用户群体和提高了自己的竞争力。但同时需要做的是让自己与竞品有差异化，打造更多自己的品牌特色。
联合本土品牌推广
我们都知道星巴克有一部分的盈利是通过售卖自己的马克杯、保温杯等产品，但这些都是以个人的品牌为主。而近几年喜茶、奈雪の茶等等等都是与本土品牌进行跨界合作，打造生产周边产品，如茶杯、环保袋等，通过强强联手能够起到一个很好的联合宣传推广作用。所以星巴克可以通过与国内品牌或不同城市的本土品牌进行合作，推广更多周边产品，这样可以吸引更多的用户。也有可能迸发出更多创新的元素，吸引到之前不关注星巴克的消费者。
营造更加舒适，更好的环境
去过喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡的顾客都知道，他们店铺的面积不大，无法给用户一个舒适的环境。现在有更多人去星巴克因为他们能够提供舒适的座椅，免费的wifi，还有充电插口。这些设施服务可以让顾客只需买一杯咖啡，就能享受美好的午后阳光。近几年来，星巴克都在不同的城市重金打造各具特色的旗舰店，为的就是吸引顾客，给各大KOL去打卡拍照增加人气。这样能为当地打造一项新的地标，让旗舰店与其他普通门店形成差异化，使顾客心目中的品牌形象更加深刻。
打造更好的咖啡产品
瑞幸咖啡从一开始到现在都是打着价格低廉的策略，但随着资金的不断消耗，折扣优惠将不断减少，最终需要回归到正常的收费，这时候需要比拼的就是咖啡的质量。星巴克需要做的就是打造好自己的品质，因为经过多年的沉淀，星巴克能够拥有质量更好的供货商，更加低的进货价格。所以这时候星巴克就需要用更好的咖啡产品来把竞争对手KO掉。
星巴克的品牌号召力以及高端消费体验，是目前手中最有利的筹码以及卖点，星巴克能否靠著外卖服务和茶饮重返荣耀，就要看消费者买不买单了。就让我们来看一下9102年下半场饮品行业的发展吧！