第1个回答 2013-03-22
西方报纸另一个重要的收入来源是政府补贴（Subsidy）。由于报纸在西方传统观念中历来被认为是“民主的工具”，欧洲几乎所有的报纸都得到政府的补贴，瑞典政府在这方面做得更是突出。补贴的方式有三种：政府通常会对一个地区（一个领域）的第二大报纸实行直接经济补贴，目的是防止第一大报纸对报业市场形成绝对垄断，从而导致该地区只有“一种声音”；第二大报以外的其他报业公司则可以一律享受增殖税从一般公司的25%降低到6%的优惠；此外，如果两家或两家以上报纸共用一个发行渠道，每家报社的每份报纸都可以得到00.5-0.1瑞典克郎的发行补贴。根据Robert Picard教授的介绍，瑞典有些报纸得到的政府补贴可以占到报业公司总收入的1/3。他还介绍说，美国报业公司得到的政府补贴占其总收入的8%左右。
我不知道在中国是否有人做过这方面的研究，至少我没有查到过相关的数据。但我从事多年报纸工作的经验告诉我，中国报业（主要是指日报）收入结构中，发行收入所占比重过低，而广告收入所占比重太高。
以目前在上海市相当成功的《新闻晨报》（Shanghai Morning Post，解放日报报业集团〖Jiefang Daily Press Group〗所有）为例——
新闻晨报（Shanghai Morning Post）的定价为每份0.5元，2003年它的平均日发行量在40万份左右。推算下来它的发行毛收入为7300万元人民币，扣除邮发系统中38%的费用，发行净收入应该是4500万元人民币；2003年上海中润广告公司总代理新闻晨报广告的金额为2.75亿元人民币，新闻晨报还自己经营一些题花、分类广告，但量不是很大，可以估计2003年它的全年广告净收入为3亿元人民币。除此之外，新闻晨报没有任何其他收入。如此计算一下可以得出：在新闻晨报的总收入中，发行收入仅占13%，而广告收入所占比例高达87%！相比之下，文新报业集团（Wenhui Xinmin United Press Group）的新民晚报（Xinmin Evening News）因为定价略高一点（每份0.7元），且发行量较大（100万份），情况略好一点。我没有来得及做具体的测算，但可以肯定，新民晚报发行收入占总收入的比重不会高于25%，而且上海不会有第二张日报的发行收入超过新民晚报的比例。
我个人一直坚持认为，中国的日报（特别是都市类早报）的发行收入占总收入的比重过小。随着报纸版面的不断增多，这种几乎完全依赖广告的“一条腿”的经营模式是难以长期维持下去的。同时，这种现状也抬高了国内报纸广告的单价。
2．报纸的发行收入
与发行收入占总收入比重过低的问题相比，中国报纸在发行结构上存在的问题更为突出。中国报纸，特别是都市类早报的发行中零售所占的比例普遍远高于住户订阅⒁，这导致中国报业集团发行的费用普遍偏高（发行的零售成本远高于订阅成本），同时在一定程度上可能出现现金流方面出现困难，也导致中国报纸很难控制生产（印刷量），从而不可避免地产生大量的退报滞销现象。
住户订阅是瑞典地区性日纸的主导销售方式，我们所调查的Norrkopings Tidningar几乎百分之百依靠订阅，每天只有700到800份报纸供一些超市出售。Goteborgs-Posten的零售比例略高一点，但仍然不足10%。
不仅北欧这样，整个西方国家的日报发行都是住户订阅主导型的。美国报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主。很多报纸，大如《纽约时报》（The New York Times）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）、《芝加哥论坛报》（The Chicago Tribute）、《洛杉矶时报》（The Los Angless Times）、《波士顿环球报》（Boston Sunday Globe），小如长岛《新闻日报》（News Daily Long Island）、《奥兰多前哨报》（Orlando Sentinel）、《斯塔藤岛前进报》（Staten Island Aduance），其家庭订户都占70%以上，有的达85%⒂。
堪称美国第一大报的《纽约时报》（The New York Times），其零售占40%左右，家庭投递站60%。这与20年前有很大变化，那时零售占90%，家庭投递仅10%。《纽约时报》企业发展部高级主任约翰• 戴利（John Daly）说，“多年来我们的经营方向就是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。”⒃此外，美国主要的地区性大报，如《波士顿环球报》（Boston Sunday Globe）、《费城问讯报》（The Philadelphia Inquirer）等的住户投递均占总发行的75%左右，它们只有星期天刊的零售比例会略高一些，但也高不过50%⒄。
在我看来，导致中国报纸过重倚赖零售的根源在于中国报纸发行的僵化机制。尽管近年来中国报纸为了吸引订户也采取了一些诸如赠礼、抽奖等手段，但从总体上看，中国报纸零售与订阅的售价是没有区别的。比如说，新民晚报每份的零售价是0.7元人民币，你全年都上街去买，总的开支是255.5元；如果订阅一整年，你必须一次性支付250元（不管以何种支付方式）；进一步说，如果你订整整10年，你也必须一次性支付2500元（不管以何种支付方式）。在这种情况下，很难想象有多少读者会成为报纸的长期订户！而目前的大部分订户也只是因为嫌每天上报亭去买报纸麻烦而不情愿地成为订户的。
相反，瑞典报纸的订阅不仅在价格，而且在支付手段等各方面都显得异常灵活多变。Norrkopings Tidningar的订阅分1个月、2个月、3个月、4个月、6个月、1年、2年等，订阅的时间越长，享受的折扣也越多；订报款也不必一次付清，可以根据你的需要分一定的期限付报费；支付的形式也是五花八门，现金、支票、银行帐户扣款、信用卡扣款都行，而且会根据支付方式得到不同的折扣。我查了一下它的订阅价格，享受折扣最大的一种一年的订阅价格是1290瑞典克郎，大约是每天从报摊上买的价格的4折。类似地，据Goteborgs-Posten财务总监Jessica Weissglas介绍，如果读者每天在报摊上零买的话，买一整年Goteborgs-Posten的价格是4536瑞典克郎（Goteborgs-Posten每份的零售价格为12克郎，周日版为15克郎），而订阅一整年的话，只需要花1700克郎，订阅价格仅零售价格的40%都不到！
西方报纸在发行上的灵活性还体现在针对不同读者的不同定价上。我们以瑞典第一大报Dagens Nyheter为例，它对不同地区的订户的收费是不同的，同样订阅一年，最贵的地方的订户要比斯德哥尔摩市（报社总部所在地）订户多支付2000瑞典克郎（几乎每天多5.5瑞典克郎，而Dagens Nyheter每份的零售价不过12瑞典克郎）。不仅如此。斯德哥尔摩以外的读者是收不到Dagens Nyheter特别厚的星期天版的。
让我们再看一看《纽约时报》（The New York Times）的发行经济学——
美国的报纸，普遍售价是一份50美分，而《纽约时报》（The New York Times）是75美分一份，外埠还要贵，一份《纽约时报》（The New York Times），在夏威夷的售价是175美分⒅。《纽约时报》（The New York Times）年发行收入在5亿美元左右。报纸发行价格本地与全国（外地）不同：全国（外地）的价格是星期天刊每份4.75美元，平日刊每份1美元，全年订价559美元；本地的价格是星期天刊每份3美元，平日刊每份0.75美元，全年订价390美元。印刷发行每份报纸的平均成本，星期天刊是2.75-3美元，平日刊是0.65美元。绝大多数美国报纸在发行上都是亏损的，《纽约时报》（The New York Times）则可以做到基本持平⒆。
欧美报纸在发行上采取的这些灵活措施，一方面是处于成本收益的经济考虑，另一方面也是为了对读者市场进行主动筛选，以确保报纸吸引的都是真正的“目标读者”。我认为，中国报纸长期以来的僵化发行机制之所以得不到改善，主要是受制于邮局的垄断发行通道。不过，随着中国加入WTO，这种状况正在发生巨大变化。从长期来看，中国报业集团的正确方向应该是建立自己的发行通道，特别是住户订阅网络。这将不仅有利于报纸形成灵活高效的发行机制，更将为报业集团今后建立读者数据库、提供信息及其他增值服务创造基础。
3．报纸的广告收入
从经济学的角度看，绝大多数商品的价格与销售量呈反相关关系，即商品的单价越高，销量越小；单价越低，销量越大。在经济学理论中，这条反相关曲线的斜度主要取决于商品的弹性系数。企业在为自己的商品定价时所要采取的一个重要策略就是在单价与销量之间找到一种合适的平衡点，以达到在生产能力许可的前提下实现最大销售额从而取得最大利润的目的。
广告是一种弹性系数很大的商品，意思是：当单价增加一个单位时，需求量（销量）会剧烈下降。报纸最优的广告策略应该是寻找到一个最合理的广告单价，卖出最合理的广告版面数量，取得最大的广告收入。请注意！这既不意味着广告单价越高越好，也不意味着广告版面卖出越多越好。
令人颇感吃惊的是，西方报纸的广告价格并不像我们想象得那么高，从某种程度上甚至远远低于我们的预期。在瑞典，我们所调查的Norrkopings Tidningar报纸的整版广告单价最高的仅2万瑞典克郎（100瑞典克郎=108元人民币），而瑞典第二大日报Goteborgs-Posten的整版广告也不过4万瑞典克郎，且上述两张报纸均为四开大报（Broad sheet）。这不仅远低于新民晚报（Xinmin Evening News）和新闻晨报（Shanghai Morning Post）的广告单价（新民晚报整版彩色广告单价为16万元人民币，新闻晨报为12万元人民币，而且它们都是四开小版面〖Tabloid〗），甚至还比不上文新集团的新创报纸——东方早报（Oriental Morning Post）!
全球广告市场最发达的美国的情况也是如此。《纽约时报》（The New York Times）整版平均价格为30000美元，黑白版一般2万美元，星期天版价格翻一倍。《费城问讯报》（The Philadelphia Inquirer）平日刊一个整版陈列广告的平均价为25000美元，分类广告整版为6000美元，星期天刊价格上浮33%；《奥兰多前哨报》（Orlando Sentinel）一个普通整版的价格为1.5万美元⒇。而英国著名的百年老报《金融时报》一般整版广告收费为1000至4000英镑（21）。
考虑到瑞典和美国的人均GDP和人均收入都在中国的20倍以上，可想而知，中国报纸广告的单价有多贵！如此高昂的广告单价让大量有意愿购买广告的中小企业望而却步，也严重限制了中国广告市场的充分发育。关于这一点，我将在结论部分进行比较详细的探讨。
也许正是因为广告的价格相对低廉，西方报纸的广告结构与中国报纸有很大差别。在西方报纸中，针对中小企业客户的分类广告和消费品广告一直是极其重要的一部分，而在中国，这部分广告的比例相当有限。一个新的趋势是，随着社会经济结构的变化以及报纸的日益本地化，西方报纸中全国性广告和大公司形象广告所占的比例越来越低，各类分类广告乃至个人信息广告的比例则不断上升。
作为地区性报纸的一大特色，Norrkopings Tidningar每天在其人物新闻版上刊登相当篇幅的出生和葬礼广告。这种广告的经营方式非常人性化，而且很具灵活性。据他们介绍，每当本城医院有婴儿出生，Norrkopings Tidningar专门雇佣的摄影师就会前去为这个新生儿和他（她）的父母亲拍纪念照片（版权属于报社）。报纸还会免费为这个孩子及其家庭做一个名片大小的祝贺广告，如果这个孩子的父母乐意，报社会把这些照片出售给他们。一般情况下，所有沉浸在喜悦中的父母都会爽快地掏腰包，刊登葬礼广告在Norrkopings Tidningar是收费的，但价格不到同样尺寸的商业广告的一半。这些卖照片和葬礼广告的收入日积月累下来，也成为报社不小的一笔经济来源。更重要的是，这些广告信息的刊登使报纸版面充满人情味，为读者所喜闻乐见，而且也是全国性报纸心有余而力不从的。
在美国，2000年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（214.09亿美元），分类广告（196.08亿美元）和全国广告（76.53亿美元）。在很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源（普遍超过四成）。而中国大部分报纸恰恰相反，分类广告的比重几乎可以忽略不计。美国报纸分类广告可谓各类内容应有尽有，求职招聘、车辆交易、房地产租售等自不必说，旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。各类假节日的特别广告也不胜枚举，在情人节、父亲节、母亲节、感恩节、复活节、圣诞节等重要节日，都可以见到大量针对性很强的分类广告……当然，在所有分类广告中，排在前三位的是求职招聘、车辆交易和房地产租售（22）。
一般美国报纸的分类广告约占报纸广告面积的20%-50%，收入为全部广告收入的35%-40%。……据统计，美国1999年的招聘分类广告占整个分类广告收入的43.5%（23）。
直到目前为止，中国报纸的分类广告市场还是一片尚待开垦的“处女地”。就我所掌握的情况，除了广州日报（Guangzhou Daily，Based in Guangzhou，Canton Province，China’s biggest advertisement selling newspaper）、北京青年报（Beijing Youth Daily，Based in Beijing）和京华时报（The Beijing Times，Based in Beijing）等少数几家有影响的地区性报纸在开拓分类广告市场方面作过一些尚不算成功的尝试以外，中国几乎所有的地方性日报均没有明确的分类广告板块。在上海，即便是广告市场上最成功的新民晚报和新闻晨报两家报纸，分类广告收入占它们整个广告收入的比重都不足10%。
在斯堪的纳维亚地区，报纸广告的另一大特色是各类插页（Incert）广告。NT集团报纸除了本身的版面之外，报纸几乎每天都夹送一些4开或8开以铜板纸为主的印刷精美的本地区公司的插页广告。据Goteborgs-Posten广告总监Per Herikssong介绍，Goteborgs-Posten每年插页广告的收入占到广告总收入的8%左右，而且插页广告的单价要比报纸正常版面广告贵不少。根据挪威媒体顾问Erik Wilberg博士提供的数据，挪威报纸目前插页广告的比例约占5%不到一点，不过有明显上升的趋势。在中国，这个问题的症结仍然在邮局系统。
另外要顺便提到的是，Norrkopings Tidningar所有广告中，自营占65%，广告公司代理占35%。后来我们了解到，绝大部分瑞典地区性报纸的广告营销模式都是这样：自营和代理的比例为2：1。这种模式与近年来在中国报业日趋流行的广告“总代理”（一家报纸的全部广告由一家广告公司代理销售，亦可称为广告“总承包”）形式似乎正好相反。本回答被提问者采纳
第2个回答 2013-03-17
创刊于1785年的《泰晤士报》世界闻名，至今也是英国人公认的最权威的报纸之一。但是，这份报纸直到1995年才实现创刊以来的首次赢利。
困扰这份杰出报纸200余年的一直是报纸发行收入和广告收入的结构问题。1981年，默多克接手《泰晤士报》，他认为“关键是发行量”，并宣称5年将使报纸赢利，但是实际上却花费了15年的时间。按默多克的策略，从1987年到1992年间，《泰晤士报》售价上涨了80％；同时，在1981年到1993年之间，默多克先后换了6任总编，希望通过持续改进报纸内容获取高发行量。然而，在全国性大报从1982年到1991年发行量上升了14％的大背景下，该报发行量依然徘徊在35万份左右。1993年9月开始，默多克开始降价，一度把价格从45便士降到5便士；同时改进内容，加强市场推广。到1995年，该报发行达到60万份时，广告收入增长了三倍，实现了创刊以来的首次赢利。
从《泰晤士报》的实例我们可以看到，合理的传媒收入结构调整可以提高传媒市场竞争能力，发挥出竞争优势。按收入和资讯传播过程的关系来分，传媒收入可以分为两种性质，发行/收视收入属于传播过程的内生型收益，而广告收入则是传播过程的外生型收益。
传媒收入结构模式类型
根据传媒经济收入中两种性质收入所占的比例不同，传媒收入结构模式分为三类：内生型收入主导模式、外生型收入主导模式、内生-外生型收入均衡模式。
内生型收入主导模式。属于该模式类型的传媒收入以发行、视听收入为主。
2001年的一项调查显示，法国报纸平均发行收入占报业收入总额的59％；据1997年对参加日本新闻协会的98家报社的统计，发行收入比例为63.8％，其中，著名的《读卖新闻》的发行收入占到60％。该类型传媒运作特点表现为：
首先，由于收入源于传播过程内部，受外部经济环境波动的影响相对较小，表现出较好的稳定性。
其次，由于以内生型收入为主，传媒的主要精力集中于提高目标市场绝对占有率。2002年全球发行量最大的报纸是日本的《朝日新闻》，每天发行达1420万份；而像《西日本新闻》、《北海道新闻》、《静冈新闻》等地方报纸也大多拥有100万份以上的发行量。
再次，阅听费率较低，鼓励尽可能多的人使用传媒，广告费用则较高。例如日本《朝日新闻》全年定价为5万日元，为一般工薪阶层月收入的1/12，远远低于一般报纸定价标准（周定价为周收入的1/30-1/50）；而广告费用较高，一整版的广告价格为1亿日元，约800万人民币，远远高于欧美等国广告价位（这主要是因为该类型传媒追求绝对传媒使用率，为广告主提供了较大的广告信息传播空间所致）。
外生型收入主导模式。属于该模式类型的传媒收入以广告收入为主。该类型传媒是目前最常见的，也是我们最熟悉的一种类型。
2001年的统计数字显示，卢森堡报业平均收入的79％来源于广告，德国是65％，挪威和英国是63％；具体到报纸而言，英国《泰晤士报》的广告收入占75％，《每日电讯报》则是55％。美国《纽约时报》、《华尔街日报》的广告收入都占到75％左右；《纽约时报》星期日刊有11至15磅重，里面至少有70％的版面是广告。其运作特点主要表现为：
首先，着力于提高目标市场相对占有率。由于传媒市场竞争存在“发行螺旋”规律，广告往往集中在传媒市场发行排名前3-4位的传媒；而同时，此类型传媒的内生收入能力较低，例如报业内，报纸发行往往是亏损的。因此，该类型传媒不追求目标市场的绝对覆盖，而是追求相对覆盖优势。
其次，由于经济收入依赖外部商业环境较强，很容易受外部经济环境波动的影响。“9·11”事件后，美国报业广告收入下降了11.5％，其中《华尔街日报》的广告收入下滑了37％；而英国《金融时报》2002年上半年的利润也从前一年的3200万英镑下降到700万英镑。
再次，广告费率较低，鼓励个人和商业机构大量的广告消费。如新加坡《海峡时报》对开整版彩色广告收费为2万多元新加坡币（10万元左右人民币），《联合早报》对开整版彩色广告为1.5至1.7万元新加坡币（7-8万元左右人民币），与新加坡的经济水平相比显得价廉物美。英国广告价位较高的《金融时报》，整版广告也只有10万英镑（120多万元人民币），和日本《朝日新闻》的整版广告的1亿日元（800多万人民币）相比，该类型传媒的广告价位显然要低得多。
内生-外生型收入均衡模式。
该类型的传媒收入结构呈现动态分布，内生型收入和外生型收入所在的比例较为接近。在外部经济形势较好时期，传媒可以大大扩张对广告的吸纳能力；而当外部经济环境低迷时期，则可以提高内生经济收入能力增强传媒稳定性；或者是在内生收入能力受限时可以转而提升外生收入能力。
该类型传媒运作的主要特点是从提高总体收益率和规避市场风险的两个纬度提升传媒竞争优势。
日本报业近年向该类型的转变较为明显，这主要是因为日本报业发行收入的上升空间已经十分有限。从1950年到1997年的47年间，日本家庭报纸的平均数才由1.67个家庭拥有1份上升到1.18个家庭拥有1份（包括期间增长家庭）；过去的10年中，日本报纸的发行量仅仅上升了1.7个百分点。另外，自20世纪90年代起，日本广告收入持续下滑也是一个原因。1999年1月份日本全国广告费和前一年同期比较下降了11.6％，其中报业显得尤其突出，广告收益比前一年同期减少15.7％。收入结构调整的结果较为明显。2001年，由于新媒体的冲击，日本报纸销售量下降约0.3％，而据全球报业联合会数据显示，2001年日本报业的广告收入则增加了7.8％，与当年全球报刊业广告收入平均锐减7％相比，这一数字尤为显著。
传媒收入结构模式的选择和调整
从上述三种传媒收入结构模式来看，内生型收入主导模式的主要优势是稳定性强，受外部商业环境的影响较小；外生型收入主导模式的主要优势是收益率较高，在经济环境较好的情况下，有利于快速积累财富。相对而言，前者的优势恰恰是后者的劣势，而后者的优势又恰恰是前者的劣势。内生-外生型收入均衡模式则是综合了上述两种模式的优点，强调传媒在内生收入和外生收入两个方向上提升能力，面对不同的市场环境调节变化收入结构，以保证传媒获取最大化的收益。考察国外传媒收入结构的形成和演变，我们可以发现传媒在模式选择和调整过程中主要受下列因素的制约。
目标市场地理-人口因素。目标市场地理-人口结构决定了传媒收入结构的选择。以日本为例，日本较高的人口密度使报纸发行和推广的成本大大降低，从而使发行获利成为可能。据世界日报协会统计，在世界发行量最大的日报中，日本占20份。美国人口比日本多一倍，全国报纸发行总量仅次于日本，每天发行报纸5618.2万份，另外世界发行量最大的日报中美国也占19份，但由于国土面积远超过日本，几乎没有一份报纸是可以靠发行赢利的，单位报纸发行量和日本报纸相比也相去甚远。
收入资源可得性。传媒收入的两类资源存量一般是个常数，它往往限定了传媒收入结构模式的选择空间。从广告投放量的国际标准来看，广告投放总额占国内生产总值（GDP）的比率在发达国家是2％，在中等发达国家是1.5％。同样，大众对于传媒消费的支出占总体支出的比例一般为3％。我们以同样是岛国的新加坡为例对此予以分析。新加坡面积只有650平方公里，定居人口（包括新加坡公民及永久居民）330万，外来人口75万。人口密度和地理空间本来十分有利于形成内生型收入结构，但实际上却恰恰相反。究其原因在于人口太少，发行收入的利润增长空间十分有限，迫使传媒采用外生型收入结构。2000年《联合早报》所属的新加坡报业控股营业额高达10亿新元（约合人民币46亿元），净利达到4亿多新元，其主要利润来源就是英文报纸《海峡时报》和《联合早报》的广告收入。
“成本-收益”比率。“成本-收益”比率高低是就获取收入所付出的代价之间的比较，最终传媒会优先选择收入成本较低，同时获利空间较大的收入结构模式类型。例如《朝日新闻》的资讯和广告版面各占50％，但源于资讯传播的内生型收入可以提供60％的收入，而外生型收入只能提供40％的收入，同样版面投入产生不同的收益，使该报对提供发行收入的动力显得更大一些，并在2002年成为全球发行量最大的报纸。新加坡报业控股面对的报业市场虽然内生型收入的成本较低，但是收入的可能性增长空间却十分有限，而新加坡良好的经济增长却为外生型收入提供了广阔的可能性增长空间。
行业竞争结构。行业竞争结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四个类型。上述三种收入结构模式仅仅是指开放性竞争传媒市场的收入结构表现，当传媒的垄断地位较强时，对传媒收入的宏观和微观结构都有很大影响。新加坡报业控股所属报纸属于外生型收入主导结构，但是由于每天有90％的12岁以上的本国居民阅读该报业集团的报纸.使其处于垄断地位，除了上述连续的发行、广告价格上涨之外，集团所属报纸的价格还出现了订阅价格高于零售的反常现象（理由是订阅要交送报费）。
另外，传媒收入结构模式的选择和调整还有一点需要注意，即无论是外生型还是内生型收入主导，抑或二者均衡模式，其前提都是“内容为王”，一定要把传播内容做好，给传媒使用者提供真正的价值。
传媒核心竞争力应该包括内容、发行/收视、广告三种开发和组织能力，收入结构的选择和调整只有建立在内容价值提升的基础上才会有效；同样，只有恰当、理性的传媒收入结构模式才能使内容的价值得以展现，并最终实现传媒自身利益的最大化。
知识词典中国记者京G6新闻与传播朱春阳20032003知识词典