Vista氢商业
“摇粒绒是我穿过的最轻薄舒适又保暖的衣服。”
我穿着99元摇粒绒衫通勤的第二天，办公室就多了几只 同款美羊羊 。正当我们一人一句要把摇粒绒吹捧上天时，坐在角落里的大Boss终于忍不住了：“ 你们是没穿过羊绒衫吗？ ”
羊绒衫和摇粒绒哪个更好更保暖？
答案呼之欲出，我和美羊羊们却一同陷入了沉默。
毕竟羊绒衫给我的印象就是“ 奢侈 ”、“ 凡尔赛 ”，我知道它好但我消费不起，穿穿摇粒绒对我来说就够了。
但当我手捧枸杞保温杯，在供暖不太足的办公室瑟瑟发抖时，也有点犹豫，是不是该咬咬牙， 搞件好点的羊绒衫穿了 。
“我要舒适，而非禁锢”
因为制取复杂，交易以克论价，且产量比羊毛低很多，这几年，羊绒一跃成为最富有“ 中产感 ”的衣服原材料，并获得了“ 软黄金 ”的雅号。
为了亲自体验把“软黄金”穿在身上的感觉，领导说给我报销，我不争气地只能想到一个羊绒牌子——“温暖全世界”的国货之光 鄂尔多斯 。
虽然在我心里，鄂尔多斯就是个 大妈牌 ，跟三枪牌内衣是一对好搭档。
图源：网络
但当我打开鄂尔多斯的官网，竟然看到 刘雯 在冲我微笑？
如今的鄂尔多斯啥气质呢？请上眼：代言人刘雯的上身图，扑面而来的高级感！
经过一番研究，我发现鄂尔多斯旗下有个品牌叫“ 1436 ”，咱要重点唠唠。看官网介绍 优雅高端 ，是月薪2万的我要绞尽脑汁才能想出的话术。
“1436”其绒细软珍贵，堪称稀世之珍：仅采撷周岁阿尔巴斯小山羊（内蒙古独有的珍稀物种）肩部与体侧的珍稀小山羊绒，每一公斤原绒中，仅2克能达到1436的严苛要求。
“1436”这个品牌 定位顶奢 ，据说和一件羊绒动辄几万甚至十几万的 Loro Piana 站在同一个竞争Level。
一想到那么贵领导能报销骗人的，我立马杀到了店里。
天仙上身图
北京国贸商城的“ 1436 ”坐落在 卡地亚 的楼上，周边环绕着的 净是 Gucci、SAINT LAURENT、同仁堂咖啡店等大家耳熟能详的大牌。
走进门店的时候，恰好有两位 拎着铂金包、保养有道 的中年姐妹花在shopping，我开始还有点担心“1436”的柜姐会是 阶层扫描仪、富人验钞机 ，对我视若无睹，爱答不理。
图源：小红书@周小晨Kiki
出乎我意料之外，柜姐像见到亲女儿一样热情地接待了我，还主动向我介绍起了鄂尔多斯及“1436”之间的羊绒区别，并贴心地询问我的穿衣风格和喜好。
当我推开试衣间的门，好家伙， 衣架、落地镜、沙发凳应有尽有 ，甚至和我自个家的房间差不多大。
我精挑细选了一件高贵典雅的时装款羊绒裙，本想多少能沾点赫本气质，但朋友毒舌这不就是 阿富汗女性头巾耷拉在脖子上的一件护士服 ？
把图发到编辑部群里，橘总说想起了她 初中教导主任 。待我公布了价格，她慌忙改口说其实远看也挺像 章泽天 的。
眼见我要空手而返，柜姐为了留住我的心，拿出了最新一季的明星产品，我轻轻一摸，柔软的触感就像在抚摸婴儿的肌肤，忍不住想往脸上贴。
但看着这 番茄炒蛋的配色 和 接近五位数的吊牌价 ，我冷静下来摆摆手，含蓄地表示 不太喜欢 ，又加了句下次带我妈来逛逛，就客气地离开了。
好在鄂尔多斯针对不同消费群体开设了 五条品牌线 ，分别是 “1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”、“BLUE ERDOS”和“erdos KIDS”，听着就犯晕，但 说白了，钱才是决定你去哪里消费的关键因素。
鄂尔多斯旗下的年轻品牌“BLUE ERDOS”，就向我这种兜里没多少钱的年轻女孩招着小手， 我终究还是没能逃出鄂尔多斯的宇宙。
于是，在顶奢“1436”衣服都不敢多试的我，去了均价千把块的BLUE ERDOS，一口气 试了七八件羊绒衫，最后价格都懒得问了就买好了单。
试问，谁能抵挡住这种浑身通透的感觉？
图源：BLUE ERDOS官网
虽然一分价钱一分货，千把块的羊绒衫哪比得上顶奢？不过它依然能满足我的需求： 需要舒适，而非禁锢。
但俗话说得好，再好的东西也会有缺点。自从入手了两件羊绒衫后，我发现 它就是个难伺候的主，越贵的越难伺候。
比如说，羊毛衫 起球 是个国际难题。
有姑娘觉得，咱们有 毛球修剪器 嘛，嘎？
但我带薪摸鱼一上午想做点功课，先是五花八门、功能各异的修剪器让人眼花缭乱：
图源：小红书@lunatic_157
再是各路“专业人士”支招，犹如 八仙过海各显神通 ，但看多了只让我心里更加没谱，深怕一个不小心就把羊绒衫扯出个小洞来。
高贵的羊毛衫要 怎么洗 ，彻底难倒了我这个生活经验为0的小白。
懒人的首选肯定是花钱解决问题。
于是我打电话咨询了北京某连锁干洗店，对方向我保证只要打包送到店里，不仅给我洗得干干净净的，还会给我去毛球。但当我询问如果一件 价值过万的羊绒衫洗坏了会不会赔偿 时，对方却缄默其口了。
这不禁让我联想起之前一个新闻：
有位小姐花35000买了件香奈儿上衣，洗了褪色。找客服投诉，客服说， 不好意思，我们的产品从来不考虑洗涤。
当我苦恼着怎么才能伺候好高贵的羊绒衫主子时，偶然间刷到的一条微博给了我灵感：
快要过年了，还没准备年货。
我决定就把羊绒衫送给我妈伺候了。
“老钱气质的富贵花，居然和我穿得这么像？”
虽然羊绒衫难伺候，但喜爱羊绒衫的名人，可不在少数。
众所周知， 亦舒女士 对于 开司米（羊绒衫）和平底鞋的搭配 是奉为圭臬，笔下有品又有型的女主角，基本都是照着这个穿搭路数来的。
影版《流金岁月》（1988）
剧版《流金岁月》倪妮
从小耳濡目染，老钱气质的富贵花们， 最爱的也是羊绒衫。
90年代传奇港女 章小蕙 就极力推荐 羊绒品牌Loro Piana ，用她的原话来说， 穿Loro Piana是一辈子的事，是世上少有爸妈小孩可以一起逛店，两三代人同穿的品牌。
富豪精英们也爱它，在 LVMH集团的太子安托万 的一张 全家合影 中，每个人身上都有Loro Piana的单品。
虽然有很多名人大腕都喜欢穿Loro Piana，可这些照片却一张都没有出现在官网上显摆。
只有 古董车、马术比赛、帆船赛事 才是Loro Piana的菜。正所谓我越骄傲，就越低调。
近两年Loro Piana最大的动作，还是2019年邀请 奥斯卡获奖导演吕克·雅克 拍摄了纪录片《羊绒：秘境之源》， 全片没有一句对白，只有一个孤独的牧人和一群洁白的山羊。
图源：反裤衩阵地，吕克·雅克就是《帝企鹅日记》的导演
可以说Loro Piana就是一个典型的 闷头赚有钱人的钱 的老牌奢侈品公司，就像其中文译名 诺悠翩雅 ，有着 林语堂年代的信达雅 。它的产品策略和营销手段，在如今这个广泛推崇要用潮流抓住年轻消费者、积极开展数字化营销的时代， 看似是一股逆流。
但实际上，年轻的新贵们却选择主动拥抱了Loro Piana，因为LP满足了他们更深层次的欲望。
首先，Loro Piana的VIP客人被称为“ 游牧精英 ”，即像 空中飞人一样满世界旅行和出差 ，一周处在三个不同季节和四个不同时区乃是家常便饭。
根据《金融时报》专栏作家Grace Cook的说法， “如果你试着躺在如云朵一样柔软的针织衫里出过一次差，以后就不会再有兴趣穿别的衣服登机了。”
因此，Loro Piana羊绒一直是游牧精英出差和度假的首选。
LVMH集团的太子妃坐飞机穿的就是全套Loro Piana
其次，成为Loro Piana的VIP，如同进入了一个 鉴赏家俱乐部 ，在这里的，都是同一个圈子的人。《金融时报》报道称，在LP为VIP举办的私密社交活动上，这些呼吸着金字塔顶端空气的精英们 只过了15分钟，就会开始交谈、互换名片。
有分析师估计，在LVMH持股后，Loro Piana的销售额 几乎翻了一倍 。而为这个品牌近年增长做出贡献的人群，除了我们熟悉的 硅谷巨子扎克伯格们，还有中国的年轻富豪们。
在国内，Loro Piana这个品牌的知名度也随着 时尚 博主、KOL们的一再安利而水涨船高，大家都知道了有种好东西叫羊绒衫，尤其要价上万的更好。
安吉丽娜朱莉 in Loro Piana
纵观国内羊绒市场，国产羊绒品牌巨头也一早就走起了 中高端化路线 。
ICICLE之禾集团2013年在收购MaxMara代工厂后就 坚持高端 ，涨价速度惊人， 如今定价直逼MaxMara 。
还在 巴黎 开设了旗舰店，坐落在乔治五世大街。后来成了ICICLE 之禾巴黎线，设计部门在巴黎，国内做加工。
ICICLE巴黎旗舰店
羊绒大王 鄂尔多斯集团 则进入了 多品牌经营时代 ，虽然BLUE ERDOS另辟蹊径，走年轻化亲民路线；但旗下其他品牌都定位于 中产阶级以上的品质人群 。
2018年，ERDOS还在 北京太庙 办了场秋冬大秀，邀请了 自家代言人刘雯和袁泉 等明星大腕来站台。
2018年ERDOS太庙大秀
羊绒巨头走中高端化，消费者也 非常买账 。
艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》显示，消费升级趋势下中产女性对服饰材质要求更高，羊绒消费旺盛。2018年， 羊绒衫单品单价增长18.7%。
但有个问题，羊绒衫为啥越贵越受欢迎？
高端羊绒衫的好处一是暖和但轻薄柔软，二是 质地看起来 狠 有档次 。
当你进入室内，脱下你的大衣，身上仍然穿着一件有底气的好衣服， 这让你腰杆子都挺直了 。许多毛衣或廉价羊绒衫一看就知道是便宜货，即使款式时新，也掩饰不了糟糕的质地，刺啦刺啦静电弄得人都炸毛了。
而且，大多数质地上乘的羊绒衫都 没有明显的logo ，看起来低调又透着几分不平凡。
近几年在 国产影视剧 里，从唐晶到苏明玉，有点钱，有点品味，有点小资气质的职场女精英们都喜欢穿高端羊绒衫。
说到这里还有个笑话，电视剧《三十而已》中， 王漫妮 穿了个Loro Piana，剧外被扒出挂牌价少则在一两万人民币，多则在五万元以上。
大家就都不买账了， 说你一个普通柜姐凭啥能穿得起那么贵的羊绒衫？
所以说，穿高端羊绒衫背后其实隐藏着这么个心理：
当你的Power已达到无需考虑身份的 社会 认同时，你才会转而把“穿什么最舒服”这个最本质的问题回答到极致。
而这种 看似毫不用力 ，反而 在无形中展示了自己凡尔赛的身份 。
暴发户用力过度的打扮VS老钱的日常出街打扮
哪怕坐在你面前的是个 曾征战纳斯达克和硅谷的亿万富翁 ，你上下扫了两眼， 他好像套着件你爸平时遛弯最爱穿的套头毛衫 。
如果他正巧接了个电话，嘴里蹦出来几个词诸如“IPO、四十亿”， 你指定觉得这人在 装13 。
这是我Boss最迷的华尔街金融大鳄鲍比，出自美剧《亿万》
但这就是真正的凡尔赛，凡，而不为人知。
真正的有钱人不会让你从穿着上看出他到底有多少钱，他们绝不买大LOGO，穿顶奢还会专门把标撕了。
但这些他们也早就穿烦了，他们最喜欢的就是羊绒衫，因为羊绒衫才能让他们大隐隐于市。
也许有钱人最终的目标，就是穿得像你爸。
为此，他们付出了毕生的努力。
参考文献：
《How Loro Piana serves ‘nomadic elite’ with 7,000 cashmere coats》金融时报
《抢上游，找用户，Loro Piana还得有点新鲜感》第一 财经 周刊
《鄂尔多斯羊绒离世界第一Loro piana还有多远？他们的官网告诉了我们答案》只谈 时尚 电商