第1个回答 2013-07-11
这是2003年的事，2003年4月份，万载千年食品有限公司抓住千年难遇的一个宣传造势机会，当时江西省第一幅人体彩绘千年南酸枣糕人体彩绘广告引发了一桩罕见的企业告工商的“道德观”案。几经波折，厂家誓将官司进行到底。此案引起国内十多家媒体的关注，中央电视台“今日说法”栏目也表示了浓厚的兴趣。那么究竟是有些人“太保守”，还是有些人“太超前”？究竟打“擦边球”的广告算不算违法？“请你不要过分联想”，有人这样说。“请你不要败坏道德风尚”，有人那样说。究竟孰是孰非？也许只有法律才能给出最后的答案。
在商界摸爬滚打了几十年江西万载千年食品有限公司总经理熊黎明，是江西食品行业中一位“重量级”人物。他不仅是脑白金等全国知名品牌的江西总代理，而且还于2002年投资5000万元，在万载县创办了江西万载千年食品有限公司。并利用当地丰富的南酸枣资源，精心研制出“千年”牌系列南酸枣糕。
熊黎明很清楚，要使自己的产品从江西走向全国，成为消费者心目中的知名品牌，除了要在生产质量上下功夫外，还必须加大宣传力度，在广告创意上别出心裁，想方设法抓住人的眼球。他以前曾为许多外省食品厂家进入江西做过大量的推广工作，但那都是为他人做嫁衣，那些品牌再红也是别人的“孩子”，这次熊黎明为自己的“孩子”树品牌，自然要精心打造。一番冥思苦想之后熊黎明突发奇想，打算运用近年来风靡一时的人体彩绘艺术作为传播自己产品广告的载体，使人体彩绘艺术与商业广告融为一体。
说干就干。2003年3月中旬，熊黎明经朋友介绍找到了江西模特界的某名模，在征得她本人的同意后双方签订了一份书面合作协议，由这位模特担任“千年”南酸枣糕的形象代言人，做人体彩绘广告。为避免招致非议，万载千年食品公司在为女模特作画、拍照时，让她下半身正常着衣，前身披挂浴巾。
熊黎明邀请江西省著名画家、南昌美术馆副馆长熊青为女模特背部的彩绘执笔，在女模特左肩背部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，果黄叶绿。女模特额前一行红色的手写广告语：亲亲一口回味千年。整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫。
3月15日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告。紧接着，江西日报社旗下的杂志《大江周刊》也在封底整版刊登了这幅人体彩绘广告。
面对这幅新型煽情广告，社会各界议论纷纷，褒贬不一。有人说，这个广告的创意太棒了；有人说，这个广告太出格了，简直就是伤风败俗。
人体广告工商部门急喊“停”
熊黎明觉得，人体彩绘是近年来才兴起的一门艺术，人体彩绘广告更是前所未有，何况“千年”南酸枣糕的形象大使又是一位清纯靓丽的年轻女模特，加上“亲亲一口回味千年”的广告词，被人争议是意料之中的事。于是他在一片议论声中准备实施下一步计划——以此人体彩绘宣传照片设置户外广告。岂知当公司将申请递交到南昌市工商行政管理局后，该局很快对此亮出“红灯”。广告科的有关人员表示，《中华人民共和国广告法》明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。这则人体彩绘广告显然有违“有伤社会良好道德风尚”条款，因此不批准广告在电视、报纸、公共广告栏、灯箱、路牌、店牌、车身等任何载体上发布，同时指出“千年”南酸枣糕所用的广告词也有暧昧之嫌，易使消费者产生歧义和联想，不符合社会主义精神文明建设要求，以后必须禁止使用。
万载千年有限公司对此表示不服，向南昌市工商局提出交涉，南昌市工商局于是向省工商行政管理局上报请示。4月2日，省工商局以“赣工商商广字（2003）5号”文件的形式，再次对这幅人体彩绘广告说“不”。省工商局在文件中指出：“千年”南酸枣糕的字样及图案片面追求感官刺激，不符合中国传统善良习俗和社会道德，违背社会良好风尚，其广告词“亲亲一口回味千年”含义暧昧，易使消费者生产歧义和联想，不符合社会主义精神文明建设要求。该广告违反《广告法》第三条、第七条第二款第5项规定，为此，不得以任何形式发布。
“答复”下发后，省内各媒体不再刊登“千年”南酸枣糕的人体彩绘广告。
万载千年有限公司认为省工商行政管理局的“答复”只是个内部文件，不符合法律规定，他们要求南昌市工商局对其申请作出正式书面答复。南昌市工商局则认为，万载千年有限公司的申请不符合法定条件，故无须向其发出任何书面通知。
申请遇阻厂家状告工商局
4月9日，万载千年有限公司以南昌市工商行政管理局行政不作为为由，向南昌市西湖区人民法院提起诉讼。南昌市西湖区人民法院当即受理了此案。至此，我国首例关于“广告道德标准”的“纠纷”正式拉开了帷幕。
“千年”董事长熊黎明在接受记者采访时说：“人体彩绘是一门公开的大众艺术，如今已多次在国内各地表演过。既然可以当众演示，为什么不能将照片制作成广告？省、市工商局封杀的理由难以令人信服，精神文明是道德与舆论的范畴，不具有法律强制性，而工商局的文件是行政法规，带有法律强制性，二者不应混同。公司的人体彩绘广告，体现的是自然美、艺术美，并非‘片面追求感官刺激’、‘违背社会良好风尚’和‘对女性的不尊重’，更不是什么‘哗众取宠、故弄玄虚、格调低级’。一些人就像鲁迅先生说的那样，‘由胳膊就想到了大腿’。”
南昌市工商局在行政答辩状中称，原告作为一家食品公司，本身不具备发布广告的资格，因其没有资格向工商行政管理部门申请户外广告发布登记证，因此答辩人不可能向其发出任何书面通知。
南昌市西湖区人民法院审理后认为：原告向被告提出的以人体彩绘为载体的户外广告登记的申请，不符合《户外广告登记管理规定》第五条规定的条件。原告又未提交该规定第六条规定的证明文件。被告不予答复，符合法律、法规规定，原告起诉被告不作为理由不成立，本院不予支持。西湖区人民法院于5月26日作出“驳回原告诉讼请求”的判决。
厂家不服要把官司打到底
判决书下达后，万载千年有限公司于5月27日就省工商行政管理局《对‘关于千年牌南酸枣糕广告能否登记发布的请求’的答复》提出了行政复议。同时，该公司委托广告公司重新向工商局申请户外广告登记。
万载千年有限公司在给省工商局的行政复议报告中再次表示自己的“千年南酸枣糕人体彩绘广告”没有违规，其理由为：
一、不存在“歧视、污辱妇女”现象，画面没有使用污辱性的语言和行为，只是一幅很美的背部山水、果子图，并以国画的形式表现出来，是艺术与商业的完美结合；
二、没有“不恰当地渲染女性生理反映”。画面使用的是一名美少女的背部，没有使用女性的任何性器官或隐私部位。前胸有浴巾遮挡，下半身正常着衣，只是使用美少女的背部作画宣传，是一幅美妙的国画，没有任何一点是“渲染女性生理反映”；
三、更没有“使用不健康，不正常的女性形象”，公司的形象代言人是江西模特界享有盛名的青年女模特，多次在全国、全省模特大赛中获奖。这位模特目前还是位在校学生，由于其品学兼优，老师和同学都对她评价很高。谁能说这是“不健康、不正常的女性形象”？
四、“亲亲一口回味千年”更是一句绝好的广告词，而且在人体彩绘广告出来之前就已使用，已打印在千年南酸枣糕的包装袋上。如果就此封杀，势必要将所有包装袋从市场收回再销毁。这样，公司将损失惨重！
因此，他们要求省工商局撤回2003年4月2日发出的“赣工商商广字（2003）5号”文件。
据熊黎明介绍，6月23日，省工商局一位处长通知他去省局面谈。在省工商局，这位处长就万载千年有限公司的行政复议要求口头答复如下：“赣工商商广字（2003）5号”文件不可能撤回，但针对行政复议书的第四点，工商人员认为“亲亲一口回味千年”这句广告词只要不和人体彩绘连在一起，是可以使用的。
这起人体彩绘广告事件终于落下帷幕，但是影响却远远超过当初的预期。对人体彩绘广告看法也形成两种。
赞同者说，人体彩绘广告是一种创新，不必对其横加挞伐，打打“擦边球”不应视作违法。一位不愿透露姓名的社会学家说，上世纪70、80年代，人们对男人留长发穿喇叭裤、女人穿超短裙都很难接受。可在今天看来，这又算得了什么？同理，人体彩绘广告今天会招来众多非议，也许若干年以后根本就不成问题。
持反对意见者则认为，人体彩绘广告靠“性暗示”来抓人“眼球”，显然“有伤社会风化”，工商部门对其封杀是明智的。如果听之任之，任其泛滥，那将对我国的社会主义精神文明建设带来不可低估的负面影响。
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