冯擎峰的2020——吉利品牌“千万”归零

如题所述

第1个回答  2022-08-03

4月20日,随着疫情得到有效控制,各大 汽车 厂商产销开始出现环比上升的态势。其中,作为民营车企自主品牌代表之一的吉利 汽车 3月销量环比增长245%,表现出快速回暖迹象。

汽车 预言家注意到,作为控股集团旗下的主销 汽车 品牌,吉利品牌2019年累计销量突破120万辆。截止到2019年年底,吉利品牌累计销量接近900万辆,并且针对2020年的141万辆的销量目标保持不变。浙江吉利控股集团总裁,吉利 汽车 集团CEO、总裁安聪慧明确表示,2020年,吉利品牌有信心迎来第1000万位吉利用户。

如果不出意外,吉利 汽车 很有可能成为第一家实现1000万辆的中国民营车企。多位分析人士指出,1000万辆规模对一家车企来说,不仅意味着自身体量规模的改变,更重要的是企业在结构上将发生重大变化,尤其是上下游合作关系、企业整体收益思考模式以及1000万名客户带来的用户口碑,都为企业提出了更高的要求与发展期望。

对刚刚接任吉利品牌销售业务的冯擎峰来说,这是压力,也是动力。从技术领域幕后走到销售业务台前,冯擎峰表现得仍然十分平淡。有人说,冯擎峰的性格是在吉利体系中多年锤炼出来的,总是宠辱不惊、平淡无常。记得3年前,一位参与并购宝腾路特斯谈判团队的成员形容,在谈判最难的时候,冯擎峰曾给他讲过一个故事,他记住了印象最深的一句话:“吉利就是趟着眼泪从腥风血雨中走过来的。”

1000万辆,在外界看来这或许是对销售负责人的一个KPI,但对冯擎峰来说,他需要考虑的更全面。因为了解吉利的人明白,在吉利品牌现在的体系中,销量是水到渠成的,而隐藏在销量背后看不到的问题,才是真正考验冯擎峰的关键。他需要思考的是,1000万辆后,如何让吉利品牌在市场上继续向前、向上不断发展。

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1000万辆的质变来自数十年的量变

尽管刚刚到任几个月,冯擎峰仍然闲不住。在吉利工作这么多年,无论做技术还是做销售,他都不喜欢坐而论道。相反,他喜欢去市场听听一线最真实的声音。尽管复工复产刚刚恢复到正轨,整个产业恨不得赶紧抓销量,把过去几个月的销售任务抢回来,但冯擎峰看得更多是经销商的服务、消费者的反馈。至于销量,他说的并不多。

截止2019年,吉利 汽车 累计销售接近900万辆,2020年,按照吉利品牌140万辆的销量目标,吉利有望在这一年突破1000万辆销售规模,这对一家自主民营车企来说是具有 历史 意义的成绩。自从安聪慧在2020年新年贺词提出“迎接1000万位吉利品牌客户”的口号后,吉利销售公司上上下下摩拳擦掌。

1000万辆对一家企业意味着什么?资料显示,从1980年至今,中国市场销售规模突破1000万辆的 汽车 品牌只有不到6家,第一家品牌完成1000万辆用了30年,第二家用了23年,第三家用了20年……而且他们都是合资品牌。和这些企业相比,吉利从“一穷二白”开始干起,如果不出意外,吉利品牌的1000万辆仅仅用了19年时间。

吉利品牌车型矩阵

19年来,吉利从“敲敲打打”的一款车型到今天的23款细分产品;从第一辆A0级轿车到今天乘用车细分市场的全覆盖;从只做轿车到今天SUV、轿车、新能源的多元化技术路线布局……这些数字展现的是吉利1000万辆背后的点点滴滴。

根据吉利 汽车 财报显示,吉利 汽车 2019年市占率提升至6.5%,相比于2018年6.2%增长0.3个百分点。单车售价方面,2019年吉利单车平均售价达74457元,相比2018年有小幅度提升。十年来,吉利 汽车 复合年化增长率达到6.4%。过去五年中,吉利 汽车 复合增长达到30%,成为中国品牌第一,进入 汽车 行业第一阵营。目前,吉利10万元以上车型销量占比超39%,7年间翻了10倍,成为吉利主销价格段之一。

和其他人感到兴奋不同,冯擎峰或许是有压力的。面对外界对吉利品牌的期望,这个新疆汉子想的不只是单纯完成2020年一个年份的销量任务。摆在他面前的现状很清楚,如果只是为了凑够1000万辆,吉利不缺人才,甚至不夸张地说,今天吉利的产品、销售、品牌体系完全能够凑够这个销量任务。自2017年以来,吉利 汽车 年销量都超过了百万辆规模。根据最新数据显示,吉利 汽车 3月份销量为7.3万辆,环比增长245%,回暖幅度明显。特别是1-2月市占率上升至7.3%,排名第三,仅次于一汽-大众和上汽通用。冯擎峰要考虑的,是如何把2020年的吉利销售体系夯的更实,甚至要考虑到1000万辆后吉利品牌更长远的发展路线,要一眼看到吉利品牌“下一个19年”。

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从百万到千万,一字之变后的吉利销售体系

1000万辆会让一家 汽车 企业发生什么变化?一位突破千万辆规模的合资车企负责人曾向 汽车 预言家介绍,1000万辆后,企业的采购、销售、研发、品牌、资金都会发生巨大变化。很多人认为企业规模大了,采购成本就低了,但在他看来,规模大了,效率也慢了,一个不易发现的风险就可能牵一发而动全身。大象难调头,这是他向 汽车 预言家感慨最多的话。

对于吉利而言,这些担心都不是危言耸听,尤其是在销售业务上,究竟是做规模还是做品质;做性价比还是做服务;重SUV还是重轿车;推新能源还是推发动机……这些判断题没有标准答案,尤其是对于中国这个还在发展的 汽车 市场,一人一个想法,一人一个需求,企业的销售没有精准的方向,平衡是必须要做的事情,尤其是在这场疫情后,谁都不知道 汽车 市场未来的走向。

在冯擎峰看来,从2018年开始,中国 汽车 已经进入存量时代。2020年吉利141万辆的销量任务不能用过去的老办法去做了,市场不增长了,要想完成这个销量任务,就要从别人嘴里抢,这意味着吉利的销售要在各方面强于别人,才能抢到客户。

冯擎峰把目光放在了市场占有率上,不过和其他企业不同,他不想割裂看待市场占有率:第一、吉利不能以价取胜,靠降价保规模。从短期看,降价损害了企业、经销商整个销售体系的利益,造成营收、利润下滑,企业的研发、销售、服务都会受到影响,经销商也会大大降低销售积极性,甚至出现厂商矛盾,这样的市场占有率没有任何意义。从另外一个层面考虑,降价短期似乎给消费者省了钱,但长远看,企业产品质量、技术更新、服务等都跟不上,最终损害的还是消费者利益。

第二、提高市场占有率,不是简单的对价格衡量,而是要把产品、服务整体上一个台阶。冯擎峰已经看准了这一点,随着1000万辆规模在今年完成,他希望将二手车等业务作为经销商新的利润来源,为经销商做全面的培训,通过经销商将二手车变成产品,从而助推新车与二手车的快速轮转,形成销售服务闭环。

第三、保证产品细分市场均衡发展。在 汽车 行业内有一种说法,SUV是销量利润的承载者,而轿车是 汽车 工业制造实力的综合体现。车企SUV与轿车车型均衡发展,既符合市场营销规律,对于消费者来说也增加了选择空间。吉利业绩报告显示,2019年吉利SUV销量占总销量59%,轿车销量占比达39%,SUV占比虽然大于轿车20个百分点,不过根据中汽协公布的数据,2019年SUV销量呈现同比下降6.3%,轿车销量同比下降10.7%,SUV市场表优于轿车市场表现,这与吉利细分车型销售格局相同。随着MPV车型加入,未来,吉利 汽车 产品格局也将更加平衡稳定。

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吉利不能丢了“问题文化”

“发现问题是好事,解决问题是大事”,这是很多吉利员工耳熟能详的一句话,也是李书福为吉利注入的“问题文化”,甚至这句话在吉利总部、工厂办公区域随处可见。做为吉利的老员工,冯擎峰对这句话尤其有深刻的认同感。

有人说这场疫情时间太长了,把销售的时间全耽误了,但在冯擎峰眼里,疫情让问题暴露了,也让企业有时间深刻反思过去忽略的问题,并尽快解决它。从3月以来,冯擎峰在终端市场走访中发现,吉利还存在不少问题,接下来他要解决的不是一时的销量,而是要用心去把这些过去快速增长中大家忽视的问题解决掉。

疫情期间,吉利第一时间推出了“ 健康 车”概念,20天时间推出CN95车用空调滤芯,这一度引起外界的广泛争议。有人说吉利做得好,有人说吉利蹭热点,还有人说这么短时间不可能做出来大道CN95功效的滤芯。对这些议论,吉利不作一句回复。因为吉利做这件事情的初衷与过程和外界所有人想的完全不一样。

吉利做这件事情不是从这次疫情才开始,而是从过去几年就在做车内空气质量技术开发,在车内用料、空气净化系统方面有专门的团队进行研究。疫情爆发后,吉利销售团队第一时间发现,消费者过去千差万别的需求变的聚焦到安全与 健康 ,吉利把这一技术运用到产品上,让消费者第一时间体验到这一技术,这是抓住消费需求的关键。

“未来企业的产品和服务要让老百姓用人民币投票”,冯擎峰认为,过去大家都在增量市场下发展,做的是绝对量,此涨彼伏;现在是存量市场,讲的是相对量,谁做得好,消费者就买谁的账。

一个不平淡的季度过去,吉利品牌也交了一份不平淡的数据:一季度吉利销售20.6万辆 汽车 ,1-2月市场占有率上升至7.3%,刚刚上市的吉利ICON订单量截止3月底达到30627辆,其中70%是顶配车型。或许这份成绩单有人会说并不出彩,但在整体行业下滑48.1%的大环境下,吉利3月环比涨幅245%。这些数据说明,冯擎峰带领下的吉利销售团队还在动脑子、想办法,只不过现在还没有到说结果的时候,因为摆在他们面前的,不是做大销量数字那么简单,而是要不断将成果归零,在寻找问题中寻找办法,在办法中寻找新的问题。

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