第1个回答 2022-07-07
【Zhao Wu的笔记】
破解客户异议最好的方法不是怎么去处理客户异议，而是如何预防客户的异议。在销售的过程中，我们随时随地与客户进行确认，我们的表述客户是否清晰，我们对客户问题的理解有没有偏差。真实的客户异议恰恰代表客户对你或者你的产品有兴趣，这时我们对于异议要抱着一种积极的心态，在心态上坦然接受，然后再寻找破解之道。我已经在前文中跟大家分享了一些处理客户异议的方法，只要多加以练习，相信能够帮助大家有效化解客户的异议。接下来，我把销售中常见的几个异议和破解思路拿出来跟大家做一些分析，不仅是战术层面上的话术，我们更要了解销售高手的销售策略和思路。
一、破解品牌异议
客户说“你们的品牌我没有听说过”，这是困扰很多三四线小品牌销售人员的一个主要异议。面对客户这样的质疑时，有些销售人员马上就会跟客户解释说我们的品牌是哪一年成立的、在央视或者哪些媒体投放过广告、在行业排名第几、产值有多少，等等。
首先，客户说“你们的品牌我没有听说过”，背后的意思是什么呢？可能有以下几个意思：
（1）你的品牌我没听说过，所以你的品牌知名度太低，我没兴趣，我只买品牌的产品。但是各位小伙伴请注意了，只要客户还没有直接把你淘汰掉，说明客户对你的产品或者你这个人还是有兴趣的，品牌知名度不高，恰恰需要我们更努力。
（2）你的品牌我没听说过，所以你是不是在忽悠我，你们的产品有那么好吗？因为在很多客户的心目中，品牌就是品质的代表和背书，当他说对品牌不信任的时候，实际上是对产品的不信任。
（3）你的品牌我都没听过，你们还敢卖这么贵。这时候他已经接受了你的产品，因为你不是大品牌，所以他认为不值那么高的价格，他是为自己在购买时跟你压价做准备。
客户说你的品牌我没有听说过，其实背后有这么多层意思，在你没有弄清楚客户的真实意图之前，就去跟客户讲我们的品牌价值是多么危险的一件事情。真正的销售高手此时就会问客户这样一个问题：“您说没听说过我们的品牌，那正好要不要我帮你介绍一下还是先看看产品呢？”你使用一个二选一的封闭式问题实际上是在测试客户提出这个异议的真正意图是什么，因为不管客户怎样回答，你都需要在销售的过程中跟客户讲述品牌价值，否则很难卖上高价格。
你还记得我们在前面写到过某品牌白酒的广告文案吗？说在赤水河畔有两大白酒品牌，其中一个就是青花郎。这个文案跟艾维斯租车的广告语——“我们是第二，所以我们更努力”有异曲同工之妙。任何一件事情都是一枚硬币的两面，大品牌固然有大品牌的优势，小品牌也有小品牌的价值。正是因为我们的品牌知名度不高所以才更加努力，产品品质更有保障，产品价格更加具有竞争力。面对客户的品牌异议，不用去争辩自己的品牌地位，更多的应该从产品、服务、价格等维度去引导客户。
二、破解产品异议
客户的产品异议主要来自以下几个方面：
一是因为客户对你的产品根本就没有兴趣，客户觉得你推荐的产品没办法解决他的问题。
二是因为客户觉得你的产品价格太高了，有些客户不愿意告诉你他的真实想法，特别是没钱购买这件事情让他觉得很没面子，只能拿产品作为一个幌子。
三是因为你在做产品介绍的时候使用了太多过于专业的术语，客户根本就听不懂。你要把专业的销售话术转化为客户听得懂的语言，我在讲产品介绍的时候跟大家分享过一些方法，需要你勤加练习。
四是因为你说得太多了，客户对销售人员都有刻板印象和逆反原则，你说得越好，我越是要找到一两个不足点来证明我的精明，证明你在瞎忽悠。
五是客户知识的欠缺，你应该还记得拿秤来称洗发水重量的那位农村大妈吧？客户在购买产品的时候有他自己的认知方法，你有没有跟他保持同频。
六是客户认为你的产品性价比不高，太多的产品功能必然造成价格的虚高，你的产品有十个卖点而客户只需要一个买点，客户不愿意为一个买点付出十个卖点的价格，所以介绍产品时你说得太多了。
七是客户受到了竞争对手的误导，你很难保证你是第一个接触到客户的人，在见到你之前客户已经受到其他品牌销售人员的引导了。对手的销售人员告诉客户买吸油烟机“大吸力”最重要，而你却一直在强调“不跑烟”，此时要做的是怎样先抹去客户大脑中的观念，再植入你的观念。
客户产生产品异议的原因各不相同，我们在处理这个异议的时候只有先弄清楚原因之后才能各个击破。
三、破解服务异议
当我们跟客户说“我们的产品保用三年”的时候，客户回答：“××品牌比你们的知名度还大，人家保用五年呢。”我们该怎样面对？
客户为什么会产生服务异议？在我看来，服务异议的产生一定是因为客户对销售人员的不信任。在没有接触到销售人员以前，客户可能就听说过你的品牌，再结合他已经购买过类似产品的一些经历，他就会对你的服务形成购买期望。跟销售人员面对面的时候产生了客户的购买感知，当客户的购买期望大于客户的感知时，客户就是不满意的；反之，当客户的购买期望小于客户的感知时，客户就是满意的。如果客户质疑你的服务问题，一定是客户对销售人员还不够信任。本来保用三年还是五年本身就是一个未知的事情，很多时候客户可能用不到三年就出现新的产品进行升级迭代了。
□ 实战案例
我坐飞机的时候，喜欢在飞机上看会儿书。有一次上了飞机以后，我发现头顶的阅读灯坏了，于是就叫空姐过来，“美女，我这个阅读灯怎么不亮了呢？”她鼓捣了一下，然后跟我说：“先生，飞机可能年头有点旧了，这个阅读灯坏了，还好，只要飞机不坏就行。”她刚说完，我倒没说什么，我旁边的一位乘客发火了，说：“你这姑娘怎么说话的，什么叫作只要飞机不坏就行，真晦气！”
我让空姐帮我看看阅读灯是怎么回事，在确认阅读灯坏了以后，她有两种处理方法，一是安排我跟后排旅客换个位置，二是可以安慰我一下：“先生，这个阅读灯估计坏了，其实从上海到广州也就两个小时的时间，您也工作了一天，正好咱们闭目养神稍微休息一会儿。”当你站在客户的角度去思考问题，不管哪种处理方法我都能够接受，可是来这么一句“只要飞机不坏就行”，你说谁能接受这样的说法呢？在面对客户的异议时，处理方法欠缺思考，必然会造成客户更大的异议。
四、破解价格异议
价格异议是很多销售人员的死穴问题，每次进行到价格谈判阶段的时候，销售人员都会心生畏惧，报价太贵了担心把客户吓跑，价格报低了自己又赚不到钱，怎么办？其实，每个客户说贵也各有各的原因，面对客户说贵时，我们首先要分析他说贵的真实原因是什么？
（1）他真的买不起；
（2）买得起但是担心自己买贵了，花冤枉钱不说，还容易让别人把自己当成傻瓜；
（3）总是习惯喊贵，不管买什么都喊贵，贵是他的口头禅；
（4）对产品不喜欢或者对销售人员不认可，借口喊贵离开；
（5）客户自己不能做决定，拿贵当作离开的借口；
（6）客户对市场行情不了解，价格超出了他的预算；
（7）竞争对手在做市场调研，拿贵当作借口准备离开；
（8）客户已经接受了对手的报价，认为我们比对手贵；
（9）客户根本就没兴趣，不想买；
（10）客户对产品还有质疑；
（11）客户只是想获得谈判中胜利者的感觉；
（12）客户知道压价总能为自己争取一些利益。正是因为客户说贵的原因不一样，因此他的这个借口对销售的结果也有天壤之别的影响，有些价格异议根本就无足轻重，不会影响最终的成交；有些借口就算你再怎么努力也无力回天；而有些借口只要你给客户一个台阶下，他就直接顺着走下来了。因此，面对客户价格异议的时候，首先要知道他的真正意图是什么，然后才是破解之法。
□ 实战案例
胡敏霞是上海一名灯饰导购员，来自浙江海盐，这个案例发生的时候她只有19岁。在我组织的一次销售情景PK活动中，胡敏霞被选做导购，而另一位具有十几年销售经验的大姐被选做扮演客户。大姐抽到的题目是：扮演一位太太，想给自己的儿子买一台护眼灯，要求健康保护眼睛，并且价格便宜。当然，胡敏霞并不知道客户想买的是什么，有什么样的购买需求。
以下就是两人的精彩对话： 胡敏霞：大姐，您好，欢迎光临，请问您选哪款灯？客户：我想买一款护眼灯。此时，胡敏霞推荐了一款护眼灯：大姐，您看看这款怎么样？ 客户看了一眼，说：太贵了。① 胡敏霞：是的，大姐，这款灯的价格确实有点贵。不过，买护眼灯也不能光看价格，最重要的是看质量，是不是真的对眼睛有保护作用。您知道吗，判断护眼灯是不是真正护眼至少有三个标准：一是看这个灯有没有频闪；二是看这个灯是不是使用的三基色荧光光源，光线是否柔和；三是合理的亮度没有炫光。
客户：嗯，好像有点道理。 胡敏霞：大姐，您是买给自己用的还是给小孩用的呢？客户：给小孩用的。 给小孩用的，您看看这款怎么样？胡敏霞马上推荐了一款叫作魔鬼鱼的黑色儿童护眼灯。
客户：我不喜欢。 胡敏霞：您为什么不喜欢呢？您是不喜欢这款灯的颜色呢，还是不喜欢这款灯的造型？②客户：我不喜欢这个颜色。 胡敏霞：大姐，那我给您推荐这款蓝色的，蓝色是今年的流行色，不论男孩女孩都喜欢。③客户：可我觉得你给我推荐的这款价格有点贵。④ 胡敏霞：除了价格，您其他方面是否都满意？您要是都满意的话，我给您一个合适的价格。
客户：我都满意。胡敏霞：大姐，这款灯从上市以来从来就没打过折，而且您也知道有多少人拿着钱都买不到自己最满意的产品，今天被您撞上了。您要是确定今天就买的话，我可以跟店长申请一下，送您一份礼品。
最后，客户接受了胡敏霞的报价，购买了这款魔鬼鱼产品。
我们现在来看胡敏霞是怎么破解客户价格异议，并成功实现销售的：
顾客刚进门，胡敏霞在询问了客户需要什么产品以后，向客户推荐了一款护眼灯，而客户看了一眼马上说：“太贵了。”①客户喊贵是不是代表客户想买这款产品呢？不是，因为客户根本就没详细地了解过这个产品。此时如果导购员直接问客户：“您觉得什么价格合适？”“您打算买多少钱的？”或者马上向客户推荐一款低价产品，这都是过于急躁的表现，很容易被客户牵着鼻子走，切记：欲速则不达。当客户第一次提出价格贵的时候，胡敏霞没有按照客户的思路跟她讨论价格，而是认同了客户的说法，“是的，大姐，这款灯的价格确实有点贵”。接着胡敏霞做了一件事情，就是帮着客户建立选购护眼灯的标准，她给出了三个标准。她的这个技巧非常好，因为大多数客户在买护眼灯这件事情上经验很少，对于买这样的产品，大多数人除了看款式就是看价格，如果你不告诉对方护眼灯的选购标准的话，你接下来就没办法塑造护眼灯的价值，同时通过三个标准胡敏霞也向客户证明了自己是卖灯的专家。
当客户第二次提出“可我觉得你给我推荐的这款价格有点贵”的时候④，胡敏霞依然没有直接跟客户争辩到底贵不贵的问题，而是说“除了价格，您其他方面是否都满意，您要是都满意的话，我给您一个合适的价格”。言外之意，您现在是不是只感觉价格不合适，其他方面您都没有异议了，只要给您一个合适的价格您就一定会购买了。胡敏霞把客户的第二次价格异议当成了成交的信号，这就是一个销售高手的厉害之处，她在和客户确认是不是谈好价格就可以购买了。不要跟您谈完价格，您又说什么款式不好或者质量不好，我从来不做无用功，咱们把价格放到最后谈，只要您跟我谈价格，就表示您除了价格其他方面都没问题准备下单了。这句话还有一层意思，那就是让客户说出双方都满意的答案。也就是说当胡敏霞提出这个问题的时候，客户能给出的答案早就在她的心里了，如果客户说出都满意的话，那么客户在价格谈判上就失去了主动权。很多客户谈价格都是用“产品质量不好”“我还是不太喜欢”这样的借口来还价，很少有客户会主动承认自己买不起。当客户说出我都满意的时候，实际上胡敏霞已经把客户还价的后路给堵死了，“有钱都买不到自己喜欢的产品呢”。
我们接下来再看看胡敏霞是怎么处理客户的其他异议的：当胡敏霞了解到客户是要给自己的小孩买一台护眼灯的时候，她推荐了一款黑色的护眼灯。但是客户看了一眼说：“我不喜欢。”这样的情景很多销售都似曾相识，你信心满满地向客户推荐一款产品，可是他却用“不喜欢”拒绝了你，怎么办？有人说再推荐一款产品，也有人说问问客户喜欢什么样的？如果你再向客户推荐一款产品的话，那么你还是不了解客户到底喜欢什么样的不喜欢什么样的，这样的销售就会非常被动，因为你根本没有了解到客户的真实想法。如果你询问客户喜欢什么样的，可是很多客户也不知道自己需要什么样的产品。所以以上两种做法都不太合适。要想了解客户的真实想法就要追问客户“为什么”，胡敏霞问了“您为什么不喜欢呢？”这个问题问得好不好呢？很好又很不好，好在她是在了解客户不喜欢的真实原因，为接下来准确地推荐产品做准备；不好是因为当你这样问的时候，客户心里不爽了，她可能会说：“你管我为什么不喜欢呢。”胡敏霞在这个问题的处理上面也很有技巧，她问完“您为什么不喜欢呢？”没停，而是接着问“您是不喜欢这款灯的颜色呢，还是不喜欢这款灯的造型？”②此时，胡敏霞用了一个开放式问题“您为什么不喜欢呢”和一个封闭式问题“您是不喜欢这款 灯的颜色呢，还是不喜欢这款灯的造型？”开放式的问题问得范围太大，极易造成客户的逆反情绪，而封闭式的问题则引导客户从哪些方面来回答销售人员的提问。这个问题也表明了销售人员对客户“我不喜欢”的异议的重视，我是真心帮您选到称心如意的产品，所以才一定要问得详细一些。
了解到客户不喜欢护眼灯的颜色时，你该怎么办？有人说问问客户喜欢什么样的，这是个容易踩雷的做法，万一客户回答说想要一个白色的，而你们家又没有白色的该怎么办？任何一名销售人员都不要做无用功，此时使用封闭式问题就比开放式问题安全得多，把客户的选择控制在自己能提供的产品范围之内。有人说问问客户家小孩喜欢什么颜色的，能够想到谁是购买者谁是使用者，这是个很好的破局思路，可问题是你敢说“你不喜欢不重要，你家小孩喜欢才重要”这种话吗？你敢这样说的话，客户就敢跟你叫板：“我不喜欢他再喜欢都没有用，我就不给他买。”再来看看胡敏霞的回答：“大姐，那我给您推荐这款蓝色的，蓝色是今年的流行色，不论男孩女孩都喜欢。”③首先，胡敏霞没有给客户选择的权利，而是直接向客户推荐了一款蓝色，这样可以大大地降低风险。为了说服客户买这款蓝色的护眼灯，胡敏霞亮出了自己的专家身份，“蓝色是今年的流行色”，也就是说在买灯这件事情上，你没我专业，我每天都在卖灯，蓝色是卖得最多的。其次，她快速区分了谁是购买者，谁是使用者，而且为了避免尴尬没有否定客户，而是含蓄地点明了既然是给孩子买灯，孩子喜欢才是最重要的。最后，在整个销售的过程中，胡敏霞并没有询问客户的小孩是男孩还是女孩，为了加快销售流程，她直接一步到位把这个问题给解决了，“不论男孩女孩都喜欢”。
胡敏霞是我在多年的销售培训中，难得遇到的优秀销售人员之一， 她敏锐地客户洞察力和聪慧的销售思辨能力给我留下了深刻的印象。从她的这个案例中，至少有三点启发：
永远不跟客户谈价格，销售一定要学会把价格放到最后谈；永远不跟着客户思路走，销售不是我影响你就是你影响我； 永远不跟客户讲道理，销售就是取悦客户、感动客户的过程。
1. 用三个反问来确定客户价格异议的真实动机
（1）“除了价格，您其他方面是否都满意？您要是都满意的话，我给您一个合适的价格。”
这是胡敏霞面对客户异议时使用的一个反问，这个反问的价值就在于胡敏霞面对客户的价格异议没有急于解释，而是询问客户是不是其他方面都满意了，只剩下价格异议了。在这里，胡敏霞把客户的价格异议当成了成交的信号，而且绝不白费工夫，既然你要跟我谈价格，那么就表示你已经想买了，别跟我谈完了价格你又说款式不是特别满意。优秀的销售人员知道把客户的价格异议放到最后去谈。
（2）“您为什么觉得我们的价格贵，贵在哪儿，和谁比您觉得贵？”
很多销售人员在客户提出“价格贵”的异议时，马上就会与客户辩论，“我们的价格不贵”“一分价格一分货”。销售不是必答题，很多时候客户提出价格贵的时候，也不是真的就认为你的价格贵。在回答客户“价格贵”的异议以前，先了解客户喊贵的真正原因到底是什么，只有这样才能对症下药，不会出现太大偏差。因此，问问客户“您为什么觉得我们的价格贵，贵在哪儿，和谁比您觉得贵？”是一个关键性问题。
（3）“是不是因为我没说清楚的原因，所以您才会觉得我们的价格贵？”
我们前文中有提到，面对客户异议的时候首先要有积极的心态，不慌不乱，只有这样才能找到顾客异议的真正原因，轻松化解。我们经常说销售就是信心的传递和情感的转移，作为一名销售人员首先要对自己的产品有足够的信心。当客户抛出价格贵的异议时，这名销售人员没有从产品身上找原因，没有从客户身上找原因，而是从自己的身上找原因。她非常淡定地问道：“是不是因为我没说清楚的原因，所以您才会觉得我们的价格贵？”弦外之音：我们的产品一点都不贵，就是因为我水平不够讲得不够清楚，才会让您误会了认为我们的产品不值这个钱，要不咱们再来介绍一次？
2. 不断地将客户的大问题拆分成小问题
既然客户说“你们的价格贵”一共有12个原因，那么销售人员在问完“您为什么觉得我们的价格贵，贵在哪儿，和谁比价格贵？”以后该干点什么？有些客户可能会告诉你自己觉得贵的原因，而有些客户根本就不会告诉你，所以销售就是不断提问的一门学问，优秀的销售人员在提问上应进行大量的准备和练习。
回想一下，当有人要你把空调打开的时候你是怎么做的？我们大部分人马上就跑过去，根据自己的感受把空调开成了热风或者冷风，有没有可能别人只是想让你开空调换换气呢。当客户跟你说，觉得价格贵的原因是订单金额超出了自己的预算，你要做的只有接着提问：“您预算多少钱？”然后，想办法提高他的预算，能做到这一切的，只有不断地提问，不断地将客户的大问题拆分成小问题。
3. 永远不要用一套方案来跟客户进行价格谈判
很多产品销售的都不是一两件商品，而是一套解决方案，这对于销售人员来说既是挑战也是机会，挑战就是不但要会卖产品，还要会卖关联产品；而机会则是因为你一旦取得了客户的信任，你会把更多的产品卖给他，这些产品的销售差异性并不是特别大，客户有时候更在乎是谁把东西卖给他的。
■ 刻意练习
面对客户说“我还想再考虑一下”，你可以问哪三个问题来了解客户异议背后真正的原因呢？