企业品牌口号不同于产品口号,不能像单一产品那样简单。企业的品牌口号要有一种包容性和延展性,同时又能够统领企业业务或产品形成公司的独特价值承诺。
为此,我们认为好的企业品牌口号应具有5个标准:言简意赅,以点带面,深入浅出,抛砖引玉,感同身受。
1.言简意赅:直白简单、朗朗上口,易于识别和记忆。
比如宋城口号,给我一天,还你千年。简单易记。
2.以点带面:口号只是一个点,客户群却是一个面,好的口号能够以一个关键点引爆对核心诉求的认知,从而以一个点精准瞄向广泛的客户群体,产生更大的覆盖面。
比如中粮的口号,“产业链,好产品”。这个口号紧随中粮集团公司 “全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的战略定位,立足于全产业链的把控,将“自然”的理念贯穿到产品当中,凸显“自然之源塑造品质生活”的品牌主张。最终,在产业链的概念衬托下,中粮将小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖、番茄、肉食等产业链有机组织起来,实现了整个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻,以一个点带动整个业务面以及提升品牌价值的延展能力。
3.深入浅出:“深入”讲究的是对客户的把握要很深入,必须要明白谁是我的客户,同时理解他们的需求和喜好。“浅出”讲究的`是必须要用客户能够理解的语言,而不仅仅是企业的语言。
比如我们在给西域波尔多小镇创作品牌口号时,提出了针对当地核心优势葡萄酒的“醉美西域波尔多”。这个醉就有很多延伸解释。
4.抛砖引玉:口号抛出来的是几个字组合成的一两句话,但其引出的却应该是核心价值或者品牌诉求。
无论如何,好的品牌口号还要有良好的延展性,能够让人产生美好的关联。比如建行的口号,“善建者行,善者建行”这则口号凸显了建行的关键词——善、建、行。彰显善者,建者,行(xing)和建行(hang)。这里面表达了良好的寓意,做事要做到“善于”,对人要做到“与人为善”,在这“善”的路上,建行要勇于成为“建者”,要在“善建”的路上做到“长行(xing)”,要让社会大众认可的是“善者建行”。这就较好地完成价值输出,并让目标受众能够切身感受到这种价值。
所以,我们再次看到,口号的价值不在于“砖”,即词汇精美,而在于“玉”,即利益和价值。
5.感同身受:好的口号要能够激发消费者的共鸣,有共鸣还要有行动。
比如中国移动的动感地带的宣传口号,“我的地盘我做主”,就是抓住年轻人自我、叛逆这种心理。这个冲击力很强的口号让无数的年轻消费者一下子就牢牢记住,不仅让主要消费群体——中学生、大学生、年轻工薪族等乐于购买动感地带卡、充值服务等,更凭借周杰伦的广告演出和一首“我的地盘”广告歌,让品牌“年轻、倔强、霸气”的理念传遍了大江南北,深深地影响着青少年的心。
最后,需要强调的是,企业遵照上述法则创作适合企业、对顾客有利的广告之后,还要坚持一项同等重要的工作——重复传播。
重复是记忆之母,一个好的口号如果不插上重复传播的翅膀,定会淹没在信息的海洋中。口号要发挥效力,企业必须聚焦营销资源,集中力量向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来,向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递,才能使成功的机会增至最大。