第1个回答 2022-07-25
最近入手一本新书《经典优势：品牌战略管理与核心价值打造》，感觉非常不错。看了两遍，还有些意犹未尽。这是一本偏实践性的关于品牌塑造和企业品牌战略的工具书，也是一本非常适合公关、广告等品牌营销从业者等行业人士及企业决策者、管理者阅读的参考书。
这本书的两位作者余松佳（Soon Yu）和戴维·博斯（David Briss）本身就是战略咨询、广告领域的资深从业人士和创业者，同时也是演讲家和作家。这造就了这本书的基本DNA——内容充分立足于实践和案例，将理论和应用结合，融合现代应用心理学、广告、营销的理论，并将各种经典案例融入到论述中，有理有据，令人信服；同时，脉络线索清晰，语言晓畅简洁，读起来轻松明了，即使是初入行的“菜鸟”，也不会产生理解障碍。
作者认为，企业想要实现可持续发展，除了产品本身过硬的内在优势——如质量、技术、创新、服务等，还需要精准的战略，引导企业找准前行方向，打造强有力的竞争力，才能在竞争对手和时光的洗礼中脱颖而出、历久弥新。而这个核心战略，就是经典优势（Iconic Advantage）。它使得品牌形成独树一帜的差异性、与用户的密切关联性，以及独特的辨识度，从而成为市场和行业里的弄潮儿。
书中提出，要打造经典优势，要从三个方面入手：品牌瞩目力；品牌持续力；品牌扩展力。
构建品牌瞩目力
瞩目力，是指一个品牌在竞争中受人瞩目的能力，也即品牌所以独特的所在。作者认为，这种瞩目力，“超越了理性的、实用的设计，让品牌或产品更独特、更出众，也更和人意，还能与消费者建立起情感联系，是产品更深入人心，为企业带来更多销量和利润”。比如耐克的气垫鞋，即在设计和功能上满足了用户的需求，同时也构建了独树一帜的风格和特性，成为时尚和个性的“典型性”产品和品牌，获得更广泛更深刻意义上的认可。
而要构建品牌瞩目力，关键是要设计招牌元素，形成自己的经典身份标识。你可以尝试从以下几方面入手：
经典特征：比如戴森吸尘器的透明集尘桶，充分显示了吸尘器的强劲吸力，既展示了产品特性和优势，又带有鲜明个性色彩。
经典风格：比如Burberry的格纹图案和米色配色标识，赫赫有名，历经160余年，不仅辨识度明显，且增加了历史感和传承感。
经典造型：龟万甲（kikkoman）酱油瓶设计，是其在众多平庸产品中脱颖而出，成为餐桌时尚的“秘诀”。
经典体验：比如维珍航空旅途体验与抵达终点同样重要的创新舒适体验，使得这个由维珍唱片创始人跨界创立的航空公司一跃成为业界典范。
经典感官体验：包括但不限于视觉、听觉、嗅觉、触觉等等。比如哈雷摩托发动时的轰鸣，独一无二的音色，构成了品牌的精髓所在。
经典代言人：契合的代言人，将会和品牌互相成就。
经典观点：比如联合利华旗下品牌多芬的“真实美丽”运动，奥妙“孩子身上的泥污很宝贵”宣言，红牛的赞助体育赛事和挑战极限运动等
经典的名称：比如Netflix（网飞）、Airbnb（爱彼迎）、Uber（优步）、LEGO（乐高）等，都很好地将产品和品牌特征融入特定表达，朗朗上口，且容易记忆。
培养品牌持续力
品牌持续力，其核心在于，在成功构建了独特性之后，随着时间推移，不断保持和增强这种独特优势，进而与用户建立起更长久的关联。而构建产品关联度，有两个维度，即联系与时间。联系分为理性与感性两个层面；时间则分为过去与现在两个层面。将这两个维度综合起来，就会得到品牌矩阵，根据矩阵所列的内容，你可以结合自身企业加以分析，从中找寻出优化自身品牌的关键所在。
要保持品牌的持续力，除了保护招牌和经典要素，制定经典品牌语言之外，讲好品牌故事与不断创新更是不可或缺。
诚如作者所说，“故事是有价值的，故事增添意义，意义激活情感。这就是与用户建立更紧密联系的关键。”品牌故事，使得品牌的传承与发展更有价值感，更容易与用户产生共鸣，获得长久的关注和持续的期待。而利用现有优势，注入新活力的持续创新，则能让品牌保持更多新鲜感，保持品牌在行业中的领先地位和持球吸引力。
构建品牌扩展力
品牌扩展力，融合了广告、促销、分销、产品延伸、合作伙伴关系等等，对提高市场知名度，开拓新市场，形成更普遍的认可意义重大。
构建品牌扩展力，关键在于实现“普遍认可”。所谓的“普遍认可”，指的是“将你的经典产品深刻而精准地展现给你的特定客户”。首先，你需要深刻了解你的用户——了解他们的需求、特征、购买习惯、消费渠道、媒体习惯等，才能让你准确找到他们、触达他们，与他们建立联系。其次，要建立普遍认可，招牌的反复曝光和一致的信息传递必不可少，相同信息的重复有助于加深记忆，进而形成认知。再者，大胆创新必不可少。无论是强化优势，拓展，还是跨界合作，创新都将让你的品牌更有趣、更好玩、更有活力，更受欢迎。
但是，作者也强调，品牌构建不应是短效的，而是长期的。构建品牌扩展力，要基于对自身产品和品牌的真实认知，根据企业发展状况，循序渐进才能真正奏效；而如果急于求成，拔苗助长，则无异于海市蜃楼，即使短时间让人目眩神迷，但终究难逃市场和时间的检验。要避免这种情况，在塑造品牌的过程中，势必要建立更长远的视野和前瞻的战略，才能高屋建瓴，打造更精准的品牌策略，让企业成为行业旗手。
结合上述打造经典优势的三大方向，作者不仅给出了品牌构建的主要方向，以及很多具体的实际操作建议，同时更有关于品牌的发展整体战略的思考。因此，无论你的企业和品牌是处于初创阶段，还是发展上升期，抑或是停滞不前需要变革的关键时刻，你都可以尝试在这本书里寻找那些令你困惑的问题的指导方向——如何塑造品牌、又该如何优化品牌、如何在转型期让品牌更上一层楼，如何稳扎稳打扩大品牌实力和商业版图……你可以认真研读全书，琢磨每一个板块的内容及其精髓在自身工作中的应用；也可以闲暇时随手翻阅，也许其中的某一个品牌推广、营销的理论、某个关于品牌和发展的策略，或者某个品牌案例的经验，忽然让你眼前一亮，茅塞顿开，激发出全新的灵感，做出更有创意的决策。