第1个回答 2022-07-03
自移动互联网崛起后，这几年市场与品牌的创新与发展，用日新月异来形容，一点也不为过。从北上广深密集召开的各类品牌发布会中，我们就可以感受到：无论是传统行业的所谓颠覆式创新，还是新崛起产业的从0到1，当下中国企业对打造一个具有影响力的品牌，充满了前所未有的强烈欲望。
更高、更快、更强，已不仅是奥林匹克所倡导的精神，更成为越来越多中国品牌所追求的目标。
而在这一波的市场浪潮中，除了耳熟能详的黑天鹅、灰犀牛、独角兽、互联网生态等名词之外，有一个词汇的出现频率更引人注目，那就是“品牌升级”。在各大会场、体育场、酒店会议厅中，可能这个词汇出现在各种物料上的次数，都有些“污染眼球”和“视觉疲倦”了。
但是，除了那些博人眼球和纯粹市场推广的宣传目的外，真实的品牌升级，仅仅是更换logo、发明新概念、包装老板、媒体公关稿、布满互联网和大街小巷的广告、产品的功能提升、服务的力度加大那么简单吗？
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品牌升级的小学时代—— 品牌形象
进行过真实品牌运作的人，或者是真实体验和观察过市场的人，都对品牌形象的升级不陌生，因为这样的案例俯拾皆是。在当下的环境中，为了适应新的市场策略、传播策略，或者是某种新技术带来的挑战时，优先对品牌形象进行迭代、优化，这是成本最低，也是瞬间就能够在市场上产生传播效应的方法。而且实事求是的说，目前市场上绝大部分品牌宣称的所谓品牌升级，基本上都处于这样一个状态，尤其在缺乏科技含量的部分快销品领域尤为突出。
在品牌形象升级的范围内，主要包含的项目有：logo、slogan、品牌色系、产品包装、品牌宣传广告界面、品牌自媒体账号、网站、品牌与产品卖点表现、品牌宣传片、吉祥物、品牌代言人等，一切基于市场和用户视觉表现的源发性资料。通过对这些内容的优化升级，实现在用户传达和表现层面的创新。
关于品牌形象的案例，可以说多的不胜枚举，在主流品牌，或者是试图进入主流品牌的企业中，往往无论是在哪个层面上要进行品牌升级，形象的迭代变化，几乎是大家不约而同、屡试不爽的策略。
促成一个品牌积极推进实现形象升级的因素也有很多，除了最终的品牌宣传需求之外，产品升级、企业升级、战略转型、差异化竞争策略、技术迭代需求、市场消费主体需求、国家法律法规、宗教文化、新品类产品开发等等因素，都可能直接导致企业进行自己的品牌形象升级。当然，通过制造品牌事件实现影响力提升，也是进行品牌形象升级的重要诉求。
同样，形成品牌形象升级的结果，也取决于品牌升级的来源与诉求。从市场上，我们能够从大部分品牌升级的结果中，看到他们升级的原本诉求和驱动力。
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品牌升级的中学时光—— 产品迭代
如果说形象革新是所有品牌升级的必由之路，那么用产品价值的升级来激发品牌升级，则是更高的策略。在通常规则下，对于市场而言，形象仅仅是用户了解品牌的信息入口，而能够产生品牌体验的，在于用户与产品的直接关联。品牌作为企业的软实力，如何能在产品升级这种相对较硬的领域发挥价值？这就需要品牌操盘手，能够超越具体品牌实现技法，在定位理念上实现突破。
如何准确理解这个含义？可以用两个具体案例来说明。
呷哺呷哺，一个知名的连锁快餐式火锅品牌，其快速的小火锅模式，实现了与其他品牌的差异化体验，让人们获得了“小、快、便捷”的火锅体验，因此在一线城市中深受欢迎。一度有人说：有商圈的地方就有呷哺呷哺，有呷哺呷哺的地方就人声鼎沸。
但他们也在面临着市场的考验，长久以来的经营策略，让人们固化了对呷哺呷哺品牌的认知，并不利于其进一步业务的升级。因此在2018年，呷哺呷哺开始发力于产品的升级，在用餐空间环境、用餐体验方法等，打造更加专注于用户体验升级的餐厅，通过打造中高端产品，制造了市场的热点事件，也实现了品牌价值升级。
第二个案例来自于阿里妈妈，近年来，阿里妈妈从单一的电商效果广告，升级为涵盖品牌，电商，跨媒体跨平台，品效协同的大数据营销中台，以数据和技术赋能营销生态。从本质上来说，这也是产品与服务，从单一纬度实现了进一步的升级，能够有效促进用户价值的深度发掘。为了更好、更准确的实现对用户和市场的宣誓与教育，以产品升级为核心，阿里妈妈在2017年主动进行了整体的品牌升级，在表现层面上进行了大胆的创新变化。
一般意义上，产品的升级主要包括两种模式：第一种是单一产品的系列化升级，或者是单向的形象和用户价值体验升级；第二种是产品的衍生化升级，从单一产品拓展成了一个有着关联意义的产品群。
但无论是哪一种产品升级，在品牌这个层面上，除了形象的升级优化和调整之外，更重要的是，一方面要对产品升级之后所面对的品牌用户面扩增，构建相应的品牌宣传内容；另外一方面，则是需要对目前已经拥有的品牌的客户，以及存在的未来市场潜在客户，进行多维度的用户需求分析和市场判断，并能够洞悉品牌流行趋势和用户心智特点，提供对症下药的解决性方案，从而在产品的体验和更多维度的推广策略上，创造更多的条件。
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品牌升级的大学进阶—— 概念与认知
在这两年的商业世界当中，突然出现了一个全新的词汇，叫新物种，即在原来已经存在和熟悉的市场领域当中，通过跨界的资源整合或在不同领域的板块之间，创造和发明出来一种全新的市场认知和需求。而这样的操作策略，往往就伴随着品牌升级的更高一层维度：概念与认知之战。
在这方面，2018年的一些品牌表现得尤为抢眼。
2018年，大家突然间接受和逐步习惯了的一个新品牌-瑞幸咖啡。有人说，把它称之为一种新物种，或是品牌升级的概念与认知层面，是不是太高了？它不就是一杯咖啡而已吗？其实从多个维度来评估，我们把它称之为新物种，或者是在品牌概念和认知层面的升级，甚至是超越品牌之外的整个行业升级，一点儿也不过分。
在经营模式上，瑞幸咖啡充分的结合了这几年o2o和移动互联网充分发育的成果，将用户已经培养起来的外卖习惯和品质型的咖啡进行了充分的连接，并突破了原来人们喝咖啡习惯于在特定场景下的习惯，有人将之称之为第四次咖啡的数字化革命。
无论是从经营理念、产品形象表现，还是各类的营销玩法，以及对用户的体验上，瑞幸咖啡对整个快消咖啡业来说，做了一次整体上的概念与认知升级，让人们惊叹，原来咖啡这个领域也可以这么玩儿！甚至瑞幸咖啡的一系列举措，逼迫传统优势品牌星巴克不得不连续采取各种措施来应对这一变化。
另外一个在品牌的认知和概念方面实现行业升级的案例，首当其冲，就是罗辑思维和得到。
从2012年开始，从一档周播的视频脱口秀节目，发展到每天60秒的语音公众号，再到跨年演讲、知识发布会，并号称做中国最好的知识服务商，再到近日举办的得到大学，罗振宇一直在这条路上狂奔着，并在多个市场认知领域当中，占据了绝对的先机和概念创新。可以说，自2017年发酵起来的知识付费模式，得到发挥了重要的推动作用，并成为行业性代表。
无论品牌升级的源发性在哪里，所有的品牌升级都有一个最基本的诉求和冲动，那就是要让更多的人知道，要占据一个细分领域行业的头部，要尽可能的获得精准用户的价值最大化。在这样的趋势下，越来越多的商业新物种正在出现。他们一旦亮相，对于新概念，对于新领域的冲动就是最渴望的。
这样的趋势，也给很多传统品牌进行升级提供了重要的参考依据，用创造新概念并且围绕落实，并通过有效的商业模式实现新认知的建立。
在品牌升级的认知和概念的构建中，没有固定化的格式可以去定义，而是要根据具体资源整合度随机应变来创造。如2016年我曾操刀参与的喜舍杯，是要整合中国足够优秀的室内设计师，通过对开发商提供的楼盘户型进行具体设计，并转化成为设计版权成果，以知识付费的策略进行大规模的复制，从而实现家居产品的消费升级和设计师价值的升级。这样一个全新概念的创造，来源于企业当时所能够整合到的资源，在具体的市场产品诉求基础上，具体创造和迸发出来的一个新概念。
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品牌升级的博士之路—— 人设、模式与标准
人的学历读书之路，最难在于研究生；品牌的升级创造之路，最难在于人设、模式和标准。从目前整个市场和品牌的发育情况来看，真的能够把自己的品牌升级到这一维度的，寥寥无几。
一个品牌需要上升到这一个维度的时候，就需要建立已经充分的足够的基础条件，体积规模和影响力上至少达到了独角兽的量级，并且正在向领袖级企业前进中。如果前三个篇章的品牌升级之路大部分企业都能尝试去做的话，那么第四条品牌升级之路，则对实施的主体有了比较高的门槛要求。
那如何去理解品牌在这一维度上的升级呢？我们可以看看几个品牌的案例。
海尔，鼎鼎大名的中国制造代表、世界级的白色家电品牌。它的品牌就充分的将人设和模式进行了表达。在人设方面，海尔打造了张瑞敏这样一位企业领袖人物，他的一言一行瞬间就会成为各大财经媒体的头条。他的砸冰箱，成为了中国改革开放40年企业成长的重要标志；他提出的人单合一等概念，成为当下很多企业和商学院重要的学习资料。
而另外一个值得在这个品牌升级之路中去举例的品牌就是小米。从一款智能手机出发，到涉足于其他物联网智能产品，再到整合了多维资源，创造了一个独一无二的小米生态链，八年时间，我们一起在市场上见证了雷军和他的奇迹诞生。而小米的品牌之路，恰恰就是对第四种品牌升级模式的最好诠释，并充分的将品牌形象、概念与认知、产品升级的多个维度的不断升级，有效的做到了全方位融合。
同时在这个过程当中，小米对于整个中国移动互联网领域的发展，起到了表率和标准化的第一性作用，用户服务、线上营销、生态链整合等诸多的领域中，都做到了很多概念的创新培育，并且成为了跨行业引以为鉴的重要标准。
当然，这些效果的达成，与小米企业有效的成功发展密切相关。如果没有了这个基础，只用完全空泛的概念去做这么多品牌升级创新，那么有可能，最终表现的就是一场一场发布会和让人唏嘘不已的乐视生态。
其实品牌升级从具体的实践策略来看，它是一个非常繁杂的综合性复合体工作，很少有独立的品牌形象升级。产品升级、商业模式升级、品牌的概念与认知构建、人设与标准升级的时，往往各种策略方案都要综合化的思考应用和实施，具体的品牌操盘手要建立一个多因素的方格矩阵模式，有效的去评估形象的位置、战略的位置、传播的位置和对用户触达的价值反馈。
本文中，虽然我将品牌升级明确的分为了四种模式，但这四种模式很少在市场上看到单独的一个在运营，而是多个维度同时参与其中。同时所列举的一批品牌升级的案例，也只是做了表面性的分析和展示，而背后的战略意图和思考，建议大家可以去看更多详细的资料，去进行具体案例的评估和复盘。