消费者的购买动机、购买方式以及购买习惯等对营销活动有着非常大的影响。因此，制订营销计划时，一定要研究消费者的购买行为。
1．分析消费者市场
消费者市场。指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所组成的市场。分析消费者市场主要应研究如下五个问题：
①购买该产品／服务的主体（购买者）；②该产品／服务为何被购买（购买目的）；③哪些人参与购买（购买组织）；④消费者购买的方式（购买行为）；⑤什么时候购买（购买时间）和在什么地方购买（购买地点）。
2．解析影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素主要有以下四种。
（1）文化因素
文化因素是指文化、亚文化和
社会阶层等，这一因素对消费者的购买行为具有广泛深远的影响，表现在两方面：
①文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，依据为其成员提供的不同认同感，分为许多较小的、社会化的亚文化群体。例如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等；②在人类社会中，存在着社会层次，每一阶层的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素
消费者的购买行为还要受到参照群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。
①直接参照群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。直接参照群体又分为首要群体和次要群体两类。
首要群体，是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体。例如家庭成员、亲戚、朋友、同事等。
次要群体，是指某人对其成员的影响不太明显的一群人，通常是较为正式的群体。例如宗教组织、职业协会、团体组织等。
②间接参照群体，也称非成员群体，即某人不是其中的成员，但又受其影响的群体。间接参照群体具体分为向往群体和厌恶群体。