第1个回答 2022-06-30
《机器新娘：工业人的民俗》，是加拿大媒介理论学家马歇尔·麦克卢汉研究大众文化的第一部专著，首次出版于1951年。
经过半个多世纪的世事沧桑，《机器新娘》这本书仍然闪耀着价值。电子时代虽已来临，工业时代并未死亡，工业时代闪耀的广告明星仍在每日每时轰炸我们，大众文化的滚滚洪流巨浪排空，有可能淹没我们。如果不想被摧毁、被淹没，不想成为可怜的猎物，我们还要、究、理解、利用它们。
比起经验学派细致的学术研究，麦克卢汉用独到的观察和洋洋洒洒的文字从更加根本和宏观的角度分析了工业社会的侧面。不得不说，麦克卢汉是一个有想象力的作者，书中很多比喻都让人不得不感叹其精妙。而且，他总是旁征博引，文学、心理学、历史学都不在话下。
麦克卢汉把媒介比喻为暴君，警示世人被媒介奴役的危险处境：“如今，暴君搞独裁不是靠棍棒或拳头，而是把自己伪装成市场调研人。他像牧羊人一样用实用和舒适的方式，把羔羊赶上崎岖的小道。”
电子媒介使全人类重新部落化，许多信息对于大众来说是扮演着一种消遣和娱乐的角色，因而长期处于非理性的状态下，再想拉开距离去评估局势将变得徒劳无功。民众被一些虚拟的消息刺激着，引导着，去购买、去在网上宣泄自己的不理智的想法。
广告是一种民俗。工业社会的民俗不是由教育和宗教决定的，而是由大众媒介决定的，其最具代表性的文本即是充斥媒体的广告。工业时代的民俗多半来自于实验室、演播室和广告公司。由于商人对利益的至上追求，他们对广告费用的预算就已经助长了各种媒介的诞生。工业时代之后，这种情形变得越来越明显。而大众似乎已经接受这样的现状，甚至在潜意识中已经消除了“民俗主体”的概念。因为商人挖空心思地琢磨大众的心理，使得大众不再愿意花费心思放在民俗的创造上，而越来越懒惰式地实行民俗的“拿来主义”。
广告的作用是洗脑，就是猛攻消费者的无意识大脑。麦克卢汉有个经典的比喻：大众文化兜售的梦幻就像看似鲜美的诱饵，目的就是要分散看门狗的注意，以便盗贼偷袭成功。
从内容意涵来看，广告呈现的是一个没有烦恼的梦想世界。这个世界没有污渍，没有皱纹，甚至没有死亡。书中提到，工业社会甚至把死亡纳入了消费世界和工业程序的轨道之中。死亡的意义变成了音乐、香水、墓地、化妆和排面，而不是离别。物品才是这个世界的主人，它们宣称：“只要拥有了我，你就能解决现在的烦恼。”广告宛如把观众拉到了电影院，观众只要坐着，不费吹灰之力，就能够得到幻想中的幸福。“效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设。二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。在这一方面广告是玩世不恭、蛊惑人心、阿谀奉承的最高形式。”而现在爆火的短视频软件抖音与广告的结合，更是把这两个手段体现得淋漓尽致。广告的最高境界，就是让你在舒适愉悦的状态下消化了广告，但是却感觉不到那就是广告。
麦克卢汉指出，现代版的小红帽是听着广告长大的，他们不会拒绝被大灰狼吃掉。只有少数人才能够用报纸和广播来有效地表达自己的意见。无须思考分析，普通人就感觉到命运的捉弄，无意之间他就修正了自己的态度。被动的态度在工业社会里深深扎根。人们出行靠机械运输工具，谋生靠侍候机器，听的是经过灌制的音乐，看的是经过包装的电影和新闻。如果不想成为温顺的消费者，他们就必须特别机敏，就需要做出英雄的壮举。
现在有一个流行的对抗“消费主义社会”的观念：“极简主义”或者“断舍离”。消费主义倡导的自由是“想拥有什么就能拥有什么”的自由，而“断舍离”提倡的自由则是“想舍弃什么就能舍弃什么”的自由。麦克卢汉说：“如果不想成为温顺的消费者，他们就必须特别机敏，就需要做出英雄的壮举。”不想掉入消费主义营造出来的陷阱，或许需要一点逃离集体的勇气和不被情绪裹挟的理智。
他在书中说道，“他用旁观者的态度观察自己的处境，这样的理性距离使他从中得到了乐趣；乐趣又给他线索，使他能够逃离这个迷宫一样的大漩涡。”就像他说的，他的目的从不是为了抨击广告，陷入一个怪圈子，而是为了跳出这个圈子，去理性思考，分析广告的操纵、利用并控制人的严重后果，警示众人从中清醒，从而自救。
生活在信息爆炸的时代的我们，更应该有理智思考的能力。不论处于何种境地，我们都应该保持一种冷静思考的精神。看到什么消息，不应该急着去站队、骂人，而是应该跳出事件的圈外，用理智的思维，去思考事件的起因经过，而不是被有心之人给带了节奏，做了别人的一杆枪。