从经济学角度分析“双十一”现象
如今的
11
月
11
日早已不是几年前网友用来调侃的“
光棍节”
。在以阿里巴
巴旗下的淘宝、
天猫为主力军，京东、苏宁易购、当当、
亚马逊等为配角的电商
们的大力推广下，
“光棍节”俨然已成为了全民公认的“消费节”
。事实上，早在
2009
年，
淘宝就率先发起了所谓的
“
1111
购物狂欢节”
，
2009
年
11
月
11
日淘宝
网当天的销售额达到
1
亿元。次年，淘宝延续上一年的
营销方式，在
11
日当天
收获了
9.36
亿元的销售额。
2011
年淘宝和天猫的销售额再次急剧飙升，达到了
53
亿元，
其中天猫
33.6
亿元，
淘宝
19.4
亿元。
直至
2012
年，
“
1111
购物狂欢节”
又一次刷新了其历史记录。
据统计至
11
月
12
日
00
：
00
为
止，
阿里巴巴集团
“双
十一”促销的总销售额达到了
191
亿元，其中天猫
132
亿元，淘宝
59
亿元。与
去年相比，天猫今年的业
绩同比增速为
292%
，而淘宝为
204%
。
“双十一”当
天，支付宝交易笔数超
1
亿笔，最高峰时处理交易数达
20.5
万笔
/
分钟。这些数
据让人们在乍一眼看到时惊讶得合不拢嘴，
而回过头想想却又不得不承认，
自己
也的确曾为这些骄傲的业绩作出过小小的贡献。
“双十一”现象是营销学上的一个经典案例，这一点毋庸置疑，但本文并不
是要从营销学的角度探讨阿里巴巴的营销手段的高明之处，
而是试图运用经济学
原理来简单分析“双十一”快递爆仓的原因所在。
原理一：激励理论
从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩
罚或奖励的预期。
由于理性人通过比较成本与利益做出决策，
因此，
他们会对激
励做出反应。
利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣
诞，只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是，
“双十一”
促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，
就是因为电商们不仅仅采用
了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。
首先，
别忘了
11
月
11
日最原始的意义是光棍节。
而这一意义也被精通心理
学的营销者们运用到了促销理念中。
“光棍节，我们除了购物还能做什么”
、
“把
谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”
、
“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自
己的钱包吧”
。很多单身的男女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓
重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。
另外，大多数的人在决定自己的行为时都有一种
从众心理，即在社会群体的
无形压力下，
有意识或无意识地与大多数人保持一致。
原本电商们就有一大群忠
实的消费群体，即使没有所谓的“购物狂欢节”
，他们也习惯了网上购物。平日
常常要买的商品突然间铺天盖地地打起了折，
这使得他们成为了最先受到激励的
一批人。
在他们状若癫狂的行为的影响下，
他们周围很多原先并不了解这个活动，
甚至几乎从不进行网上购物的人也不知不觉打开网页，
看看是不是真的能
“大捞
一笔”
。
更加重要的是，很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激励下会失去理
性消费的约束，造成大量的过度消费。
“光婚节妻子疯狂消费，导致婚姻危机”
，
“一女子光混节狂拍一万多元，用光全部积蓄”
。节后这样的新闻层出不穷。这
些案例似乎有点极端，
但也证明了，
在全民消费的激励之下，
很多人在光棍节当
日的消费是超出了自己的预算约束的。
原理二：需求价格弹性
需求定理表明，
一种物品的价格下降将使其需求量增加。
需求价格弹性则是
衡量需求量变动对价格变动的反应程度。
如果一种物品的需求量对价格变动的反
应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。
11
日当天，很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折，我们也许会感
到疑惑：
他们真的能赚钱吗？还是不惜亏本也要随促销的大流？当运用需求价格
弹性这一工具来进行分析之后我们就会发现，
在这场促销大战中，
大部分卖家的
收益是远远超过他们平日里的收益的。
我们很容易就能推知，
不同于大米、
食盐这些缺乏弹性的生活必需品，
服装
首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。
当价格变动时，
这类商品的需求量变
动的比例将大于价格变动的比例，即需求价格弹性大于
1
。而针对这些需求富有
弹性的商品，
采取适度的降价手段将有利于提升销量，
增加收益。
这也正好解释
了为什么衣服、
饰品、
化妆品、
家具等购买决策易受价格影响的商品，
也正是
“双
十一”当天折扣最凶的商品。
总结
很多生活中的事物看似难以理解、
琢磨不透，
但运用经济学的原理便能很轻
松地得到解释。
就如这次电商们所创造的
网络购物奇迹，
深刻地体现了经济学中
的激励理论和需求价格弹性理论，
而反过来说，
这些经济学中最基础的理论，
也
为电商们此次
营销策略的成功提供了理论上的支撑。
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